О задаче

Автосервис с кузовным ремонтом давал в Яндекс Директе одну общую кампанию на все работы, звонили люди с другого конца города, а какие обращения доходят до ремонта, никто не видел. Мы разделили объявления и страницы по услугам, подняли ставки на район сервиса, подключили коллтрекинг с записью разговоров. Теперь владелец видит, какие направления и каналы приносят записи в сервис.

О клиенте

Заказчик – автосервис для водителей своего района, проект под NDA, поэтому название, адрес и масштаб бизнеса не раскрываем. В работе техобслуживание, слесарный и кузовной ремонт. В открытом кейсе рынка большая часть звонков шла на техобслуживание, остальные на ремонт. Спрос рождается, когда машина ломается. Многие едут к мастерам, у которых уже были знакомые, многие смотрят объявления в интернете, а 28% автовладельцев по открытым данным рынка выбирают удобный для себя сервис.

С чем пришел клиент

Владелец давал рекламу и ждал. Вывески висели, сайт работал, в соцсетях выходили посты, а новых клиентов не прибавлялось, ни выручки, ни отдачи от вложений он не видел. Объявления звали в сервис вообще, хотя человек ищет конкретную работу, а не мастерскую. В авторемонте точное совпадение предложения с услугой называют фактором номер один, а сайт был информативен, но без упора на заказ.

Часть бюджета уходила на звонки из дальних районов. В открытом кейсе рынка немалая часть отказов шла по запросам без района, потому что человек с другого конца города не был готов ехать к мастеру. Мешало и недоверие к автосервисам. Владельцы машин боятся обмана и навязанных работ, читают отзывы, жалуются на лишнее вроде полировки кузова при ремонте царапин.

Задача и цели рекламы автосервиса

Клиент хотел больше записей на ремонт и техобслуживание от жителей своего района, а еще понимать, сколько стоит обращение по каждому направлению. На первый месяц поставили цели: разделить кампании и страницы по направлениям, поднять ставки на район, считать звонки и заявки отдельно по работам, сдавать владельцу отчет раз в месяц. Места в выдаче и число заявок заранее не обещаем.

Особенности ниши

Ремонт ищут срочно и по факту поломки. Реклама диагностики, слесарного и кузовного ремонта не трогает человека, у которого с машиной все в порядке, поэтому на массовые работы вроде замены масла ставят акции с дедлайном. Мастерскую выбирают по отзывам и советам знакомых, а сервис без своего названия трудно найти в интернете и легко спутать на карте с соседним.

По открытым данным рынка обычный автосервис встает на ноги минимум за 6-9 месяцев, так что быстрого перелома от одной кампании ждать не стоит. Объявления на площадках делают под одну работу, с фото по теме и простыми словами, которыми автовладелец сам описывает проблему. Пишут «развал-схождение» вместо «регулировки углов установки колес». Человек узнает свою поломку в заголовке и звонит.

Что сделали

Бриф и аудит

Работу начинаем сразу после оплаты, без долгой подготовки. Бриф занимает 1 день: собираем список работ, район, цены и прошлый опыт с рекламой. Аудит кампаний, сайта и аналитики идет 3-5 дней. Кабинеты и доступы оформляем на клиента, они остаются у него при любом исходе. По итогам аудита владелец видит, куда сейчас уходит бюджет, какие запросы приводят звонки из дальних районов и где теряются обращения.

Стратегия и план на первый месяц

Стратегия готова за 5-7 дней. В ней распределяем направления по кампаниям, решаем, какие страницы нужны в первую очередь, как считать обращения. План и прогноз пишем только на 1 месяц, цикл длится 4 недели. Следующий месяц планируем по итогам цикла и ежемесячного отчета. Каждый пункт стратегии привязан к целям первого месяца, поэтому работы без понятной пользы для записи на ремонт в план не попадают.

Страницы под услуги

Страницы в таких проектах собираем мультилендингом с упором на заказ. У каждого направления свой экран с заголовком под конкретную работу, фото до и после, формой заявки с прайсом. Человек с помятым крылом сразу попадает на страницу кузовного ремонта с примерами таких же работ. Объявление и страница говорят об одном. Формулировки берем из запросов, которыми люди ищут ремонт в своем районе.

Поиск и ретаргетинг по направлениям

Под каждое направление запускаем поисковую кампанию в Директе и ретаргетинг на тех, кто уже смотрел страницу. Во ВКонтакте собираем аудитории активных участников профильных сообществ. Рекламу в другом кабинете на время запуска отключаем, чтобы кампании не спорили за ставки. Расход видно отдельно по каждому направлению. Ретаргетинг напоминает о сервисе тем, кто смотрел цены, но не оставил заявку.

Ставки на район сервиса

Полигон района сервиса задаем в Яндекс Аудиториях. Для людей из этого полигона ставим повышающую корректировку ставки, в открытом кейсе рынка ее поднимали на 50%. Так больше показов достается тем, кому удобно доехать до сервиса за ремонтом. Дальние районы совсем не отключаем, там показы идут по обычной ставке. Корректировку пересматриваем по отчету коллтрекинга в конце цикла.

Учет звонков и заявок

Подключаем коллтрекинг с записью разговоров, настраиваем цели Метрики по каждой услуге. По отчету видно, какое направление и какой канал дали звонок или заявку. Заявки с сайта попадают в тот же отчет, что и звонки. Так владелец видит стоимость обращения по каждой работе и понимает, какие кампании усиливать в следующем месяце.

Результаты рекламы автосервиса

Числовые примеры из материала не являются подтверждёнными результатами клиента.

Пример результата в нише. Так обычно выглядит итог за 3 месяца по медиане открытых кейсов рынка: звонки и заявки на кузовной ремонт с 30 до 80 в месяц, на техобслуживание с 40 до 90. Стоимость обращения снижается с 650 до 300 рублей при бюджете около 50 тысяч рублей в месяц на Директ и Карты. Это пример ниши, а не результат клиента.

Ориентир рынка, не результат клиента. В открытом кейсе рынка после запуска одноэкранной страницы приходило 3-4 заявки в день на кузовной и сопутствующий ремонт по 200-300 рублей за заявку. В другом открытом кейсе рынка за две недели получали около 4 заявок и 4 звонков в день по 250 рублей при бюджете 50 000 рублей в месяц. Сравнивать с ними проект клиента можно только за одинаковые периоды и при похожем бюджете.

Что еще влияло и что не получилось

Конверсия из заявки в ремонт зависит от самого сервиса. В открытом кейсе рынка выявили низкую конверсию в продажу, стали прослушивать записи разговоров и дорабатывать скрипт продаж. Если долго не отвечать на вопросы, человек уходит к следующему мастеру. Поэтому вместе с рекламой смотрим, как сервис отвечает на звонки. Пропущенные и короткие разговоры видны в отчете коллтрекинга, их разбираем на встрече по итогам месяца.

Рекомендации знакомых и отзывы работают параллельно с рекламой, их вклад в звонки отдельно не посчитать. Человек может увидеть объявление, а позвонить по совету соседа. Задержки с правками на сайте и реклама сервиса на других площадках тоже сдвигают цифры. Их влияние сверяем с данными владельца, без догадок. Отдельно отмечаем в отчете недели, когда сайт стоял без правок или шла другая реклама.

Выводы для владельца бизнеса

Рекламу ведите по каждой услуге отдельно: своя кампания, свой заголовок, простые слова и фото работ вместо одной кампании на все.

Привязывайте ставки и показы к району сервиса. Иначе бюджет уходит на звонки тех, кто не поедет через весь город.

Записывайте звонки и разбирайте их хотя бы раз в месяц: часть заявок теряется на обработке, а не в рекламе.