О задаче

Эксперт пришел к нам с медленным ростом аудитории и рекламой в соцсетях, которая не приводила заявок на консультации. Мы закрепили за каналом одну тему, собрали контент-план, запустили тестовые кампании в Дзене, VK и Telegram, а учет обращений настроили в Метрике. Теперь автор видит, какие темы и форматы статей доводят читателя до заявки, а значит, понимает, куда переносить бюджет.

Кто ведет блог и зачем ему реклама

Клиент работает под NDA, поэтому нишу, имя автора и размер аудитории мы не раскрываем. Это эксперт: он продает частным клиентам консультации через статьи, сообщество VK и Telegram-канал. Блог для него вход в воронку: человек знакомится с автором, подписывается, позже пишет заявку. Спрос здесь не горячий. Сначала читатель сравнивает экспертов, поэтому регулярность и доверие решают многое.

С чем пришел автор блога

Аудитория росла медленно. Без бюджета органическое развитие отнимает больше времени и сил, а за показы приходится бороться с конкурентными каналами. Смешанные темы мешали алгоритму Дзена понять, кому показывать статьи. Не было и системы контента: регулярного плана, авторских статей с фактами, схемы распространения, а упор шел на одну площадку, хотя писать для заметных просмотров нужно ежедневно или через день.

Объявления шли на широкую холодную аудиторию. В открытом кейсе рынка такое объявление в VK дало сообщения по 1 000 рублей, а показ только незнакомым людям при неудачном делении бюджета между соцсетями дает слабый результат. Какие материалы приводят заявки, эксперт не видел. Аналитикой занялись поздно, а кабинет VK не замечает часть заявок на сайте даже при правильной настройке пикселя и событий.

Задача и цели продвижения блога

Задача клиента: канал стабильно приводит читателей к заявке, а реклама доходит до людей, которым интересна тема. На первый месяц поставили три цели: закрепить одну тему с планом, проверить тестовыми кампаниями форматы, настроить цели Метрики на заявки и действия читателей. План и прогноз даем на месяц, дальше масштабируем сработавшее в цикле. Подписчиков и просмотры не накручиваем, рост охвата к сроку не обещаем.

Особенности рекламы блогов и каналов

Площадки отбирают авторов алгоритмом, и новому каналу приходится доказывать, о чем он. На старте робот Дзена присматривается к новому каналу, поэтому проще продвигаться с одной понятной темой и честными заголовками без кликбейта. Картинки не по теме или плохого качества снижают интерес, а тексты нужны собственные, не переписанные с чужих сайтов и каналов.

Реклама в VK от лица сообщества уводит трафик в само сообщество, даже если объявление зовет на сайт, поэтому шаги читателя там продумывают заранее. Блог на популярной площадке не зависит от резких падений показателей, как платные публикации в СМИ, зато органический рост идет дольше. Охват при этом сильно зависит от рекламных запусков: в открытом кейсе рынка аудитория блога менялась вместе с ними.

Что сделали для продвижения блога

Бриф, аудит и стратегия

Работу начинаем сразу после оплаты. Бриф занимает 1 день, аудит статей, сообщества, Telegram-канала и рекламы 3–5 дней, стратегия на месяц 5–7 дней. На брифе разбираем, кто читает эксперта, с какими вопросами люди приходят на консультацию и какие материалы уже выходили в канале. Рекламные кабинеты и доступы оформляем на клиента, поэтому вся история кампаний остается у него.

Тема и контент-план

Сначала сегментировали аудиторию по интересам и закрепили за каналом одну тему. На ней построили регулярный план из кейсов и статей-рекомендаций. В каждом тексте есть конкретика, которую читатель может применить у себя: размеры, бюджеты, примеры. Так материалы отвечают на вопросы будущего клиента еще до обращения.

Тестовые кампании в Дзене

Тестовыми кампаниями в Дзене проверили интерес читателей к темам и форматам статей, прежде чем вкладывать основной бюджет. Заголовки писали честные, без кликбейта: читатель получает в статье то, что ему обещали, поэтому дочитывает текст до конца. Дочитывания и переходы на сайт показывают, какие темы стоит продолжать в плане, а от каких лучше отказаться.

VK и Telegram

По общим интересам вели рекламу на подписку в сообщество и Telegram-канал, а по узким запросам вели людей сразу на лид-формы. Тестировали несколько креативов, оставляли те, что дают обращения дешевле, остальные отключали. Теплую аудиторию, которая уже читала эксперта, возвращали касаниями: сначала польза и отзывы, затем предложение консультации.

Аналитика и отчет

Настроили цели Метрики на заявки, звонки, мессенджеры и чат, чтобы видеть обращения из каждого канала в одном отчете. Добавили микроконверсии вроде времени на сайте и кликов по контактам, чтобы видеть интерес еще до заявки. Цикл работ длится 4 недели. Отчет по каждому каналу приходит раз в месяц вместе с планом на следующий, в нем видно, сколько обращений дала каждая тема.

Результаты продвижения блога и ориентиры рынка

Числовые примеры из материала не являются подтверждёнными результатами клиента.

Пример результата в нише. Так обычно выглядит итог за 3 месяца по медиане открытых кейсов рынка для экспертного блога: подписчиков становится 9 000 вместо 2 000, охват растет с 15 до 60 тысяч в месяц. Заявки на консультации растут с 10 до 35 в месяц, стоимость заявки снижается с 900 до 500 рублей. Больше всего подписчиков обычно дает Дзен, заявок – Telegram.

Цифры ниже взяты из чужих открытых кейсов, результатом нашего клиента их не считаем. Блог на Дзене в открытом кейсе рынка через 3 месяца собрал от 5 до 15 тысяч читателей в зависимости от рекламных запусков, а после старта рекламы посещаемость доходила до 3 000 человек в день. Медиану по этой метрике не считаем, других открытых кейсов с ней мы не нашли.

У B2B-компании с сообществом во ВКонтакте и Telegram-каналом в открытом кейсе рынка сильный креатив дал CTR более 4% против 0,4% у других, клик около 5 рублей против 19, а со всех площадок шло порядка 60 лидов в месяц, около 60% из них качественные. Магазин, который развивает блогер, по другому открытому кейсу рынка получил только из VK 284 продажи на 600 тысяч рублей, +242% к прежним результатам. Период продаж в источнике не указан.

Что еще влияло на рост блога

Мы заранее предупреждаем автора, что без рекламы охват быстро не вырастет: в открытом кейсе рынка аудитория блога колебалась от 5 до 15 тысяч вместе с запусками. Пока робот площадки изучает новый канал, органика прибавляет медленнее, чем хочется эксперту. Часть заявок кабинет VK не видит, его цифры могут расходиться с Метрикой. Поэтому в отчете опираемся на цели Метрики.

Длинные статьи без изображений читать тяжело: даже интересный материал хуже доводит до заявки, если не поработать над подачей. Если тема или формат не зашли в тесте, пишем об этом в отчете и указываем, от чего отказались. Неудачный тест тоже дает пользу: бюджет больше не уходит на то, что не работает.

Выводы для автора блога

До запуска рекламы закрепите за каналом одну тему и регулярный план публикаций хотя бы на месяц вперед. Иначе алгоритм не поймет, кому показывать материалы, а бюджет уйдет на случайных людей. Объявление без плана ведет человека к разрозненным текстам, и подписываться ему не на что.

Бюджет переносите на темы и форматы, которые выиграли в тестовой кампании. Поровну между Дзеном, VK и Telegram его делить невыгодно, тест покажет, где читатель дешевле доходит до заявки. Обращения и действия читателей считайте в Метрике вместо лайков, а рекламу ведите на теплую аудиторию, которая уже знакома с автором по статьям.