О задаче

Собственный бренд одежды пришел к нам без системного канала заказов: страницы в соцсетях заброшены, бюджет ограничен, часть показов в Директе уходила на нецелевые запросы по синонимам. Мы собрали связку из поиска и РСЯ, смарт-баннеров по товарному фиду и таргета ВКонтакте с учетом заказов в Метрике. Теперь бюджет каждый месяц делится между каналами по стоимости заказа.

Клиент – бренд одежды под NDA

Под NDA мы ведем собственный бренд одежды для частных покупателей, продажи идут через его сайт. Название, адрес сайта и коллекции не раскрываем. Покупатель в этой нише смотрит на марку: по открытым данным рынка, только около 7% российских покупателей не обращают внимания на название бренда. Часть людей выбирает одежду офлайн, чтобы примерить вещь: по опросу из открытого кейса рынка, 60% россиян покупают лично в магазинах.

С чем бренд одежды пришел в рекламу

Системного канала заказов у бренда не было. Страница в соцсетях заброшена, стратегии нет, штатного маркетолога тоже. Прежние каналы вроде таргета в зарубежной соцсети и интеграций у блогеров стали недоступны, продажи снизились. Бюджет при этом жесткий, а стоимость заказа нужна в заданных пределах. В открытых кейсах рынка клиент приходил с лимитом 2 500 рублей в сутки и целью стоимости заказа 1 400 рублей, а тест посевов ограничивали 1 500 рублями в день.

Часть денег уходила на нецелевые показы. В открытом кейсе рынка 30% показов в Директе шли по синонимам широкого соответствия, конверсий было мало, и стоили они дорого. Для посевов подходит не каждый паблик: по открытому кейсу рынка отсеивали сообщества с долей ЦА меньше 1% или долей людей старше 30 лет больше 15%. Новому бренду пока не доверяют, а витрина не продает. Покупатель сначала смотрит на визуал, фото товара и отзывы.

Задача и цели рекламы бренда

Владелец хотел стабильный поток заказов с понятной стоимостью заказа в пределах своего бюджета. Еще ему было важно видеть, какой канал приносит покупки. Цели первого месяца фиксируем в плане: целевая стоимость заказа, распределение бюджета между поиском, РСЯ и ВКонтакте, настроенные цели заказов в Метрике. Цели на следующий месяц ставим по итогам цикла, места в выдаче и объем продаж не обещаем.

Особенности рекламы одежды

Одежду покупают глазами. В открытом кейсе рынка кампании с изображениями давали больше конверсий, чем другие форматы, поэтому смарт-баннеры по товарному фиду здесь важнее текстовых объявлений. Выбор площадок тоже ограничен: в начале марта 2022 года одна из зарубежных рекламных систем остановила показы для пользователей России, таргет в зарубежной соцсети недоступен.

В посевах ВКонтакте открытый кейс рынка ограничивал долю кликов от несовершеннолетних 10% на пост. Спрос зависит от дня месяца, поэтому в том же открытом кейсе по просьбе заказчика число размещений увеличивали к зарплатному периоду. Есть еще репутационный риск для марки. В сообществах нужно отвечать на негатив в комментариях, а неудачные кампании брендов с блогерами вели к отмене заказов и отказу от карт лояльности.

Что сделали в рекламе бренда одежды

Бриф, аудит и стратегия

Работу начинаем сразу после оплаты. Бриф занимает 1 день, аудит кабинетов, сайта, фида и Метрики идет от 3 до 5 дней, на стратегию уходит от 5 до 7 дней. Затем начинается цикл работ на 4 недели. Кабинеты и доступы оформляем на клиента, поэтому история кампаний остается у него, а план и прогноз даем только на первый месяц.

Товарный фид и смарт-баннеры

Фид проверяем еще на аудите, потому что от него зависят смарт-баннеры. По нему собираем кампании, в которых покупатель видит фото вещи из каталога, а не только текст объявления. Проверяем, чтобы у каждой позиции были фото, цена и размеры. Если фид не готов, начинаем с поиска и РСЯ, а смарт-баннеры запускаем, когда каталог выгружен целиком.

Поиск и РСЯ в Директе

Через две недели проверяем показы по синонимам и отключаем широкое соответствие, если оно дает дорогие конверсии. Так ограниченный бюджет не уходит на запросы, по которым одежду бренда никто не ищет. Ставки ведем вручную, пока не накопится статистика, потом переводим кампании на оптимизацию конверсий. Бюджет между поиском и РСЯ делим по итогам месяца по стоимости заказа.

Сообщество и посевы ВКонтакте

Сообщество оформляем как витрину: меню ведет на сайт или маркетплейсы, рядом отзывы покупателей и советы по уходу за вещами. Так человек из рекламы видит фото и мнения людей до перехода на сайт. Продающие посты чередуем с полезными, чтобы витрина не выглядела пустой. Паблики для посевов отбираем по CPM и доле ЦА, а сообщества с чужой аудиторией в выборку не берем.

Аналитика и отчет за цикл

Цели заказов настраиваем в Метрике, звонки считаем коллтрекингом, чтобы видеть вклад каждого канала. Отчет и созвон проводим раз в месяц: показываем заказы, стоимость заказа и расход по поиску, РСЯ и ВКонтакте. Следующий месяц планируем по итогам цикла.

Результаты рекламы бренда одежды

Числовые примеры из материала не являются подтверждёнными результатами клиента.

Пример результата в нише. Так обычно выглядит итог за 4 месяца в таких проектах по открытым кейсам рынка: заказы и обращения с 80 до 200 в месяц, стоимость заказа с 900 до 550 рублей, ДРР с 22 до 14%. Бюджет растет с 72 000 до 110 000 рублей, примерно две трети уходит на поиск, остальное на соцсети.

Ниже ориентир рынка по открытым кейсам, это не результат нашего клиента. В открытом кейсе рынка заказы из рекламы на поиске и в РСЯ выросли с 54 до 1 258 в месяц за два года ведения с октября 2020 года. По открытому кейсу рынка за первый месяц таргета с нуля пришли 17 потенциальных лидов в сообщениях и комментариях, из них 14 в сообществе ВКонтакте. Средняя цена клика в посевах составила 7,18 рубля в открытом кейсе рынка, кампания стартовала 28 февраля 2023 года.

Что еще влияло на заказы

Что тормозило этот проект, покажем по данным владельца, а типовые ограничения ниши видны по открытым кейсам рынка. Подготовка товарного фида может занять месяцы: в открытом кейсе рынка клиент готовил фид несколько месяцев, и смарт-баннеры запустили позже. В том же открытом кейсе рынка из-за ограниченного бюджета РСЯ первые месяцы показывалась только с 13:00 до полуночи.

Там же одна из рекламных систем в первый месяц не дала ни одной конверсии, поэтому кампанию остановили и перевели бюджет в Директ. Похожая проверка новых каналов стоит и в нашем плане первого месяца. Если основные продажи идут в шоуруме, часть покупок после рекламы не видна в Метрике. Такие покупки мы отдельно отмечаем в отчете, чтобы канал не выглядел слабее, чем работает.

Выводы для владельца бренда одежды

Товарный фид и фото товара готовьте до запуска рекламы. В одежде кампании с изображениями дают больше конверсий, чем текст, а без фида смарт-баннеры не запустить. Ограниченный бюджет делите по итогам месяца по стоимости заказа в каждом канале. Широкое соответствие в Директе проверяйте в первые две недели, пока синонимы не забрали заметную часть денег.

Витрину ВКонтакте с меню, отзывами и продающими постами оформите до запуска таргета. Покупатель сначала смотрит на визуал и отзывы, поэтому пустое сообщество теряет переход из рекламы. Если хотите проверить эти пункты на своем бренде, оставьте заявку на бесплатный разбор, и мы покажем, где ваша реклама сейчас теряет заказы.