О задаче

Фитнес-клуб получал обращения от людей, которым дорого, далеко или нужна карта на месяц, а звонки с оплатами в Метрике никак не связывались с рекламой. Мы разделили кампании по направлениям, добавили пробное предложение, коллтрекинг и передачу статусов из CRM в Метрику. Теперь владелец видит, какие каналы приводят людей до покупки абонемента, а какие только тратят бюджет.

О клиенте

Мы работали с фитнес-клубом для жителей района. Проект под NDA, поэтому название, район и масштаб не раскрываем. Клуб продает абонементы, клубные карты, а в похожих залах в стоимость карты входят групповые направления для взрослых и детей: йога, сайкл, аэробика в бассейне, плавание. Место для тренировок обычно выбирают через интернет. Перед покупкой человек смотрит соцсети, отзывы на Яндекс Картах и 2ГИС, видео с тренировок, сравнивает цены, локацию, атмосферу.

С чем пришел клиент

Конкуренция в нише плотная. В каждом районе крупных городов работают десятки фитнес-клубов, а в открытом кейсе рынка рядом с залом было 7 конкурентов той же ценовой категории. Много обращений было нецелевыми: люди хотели карту на месяц, считали дорого или жили далеко. Квиз собирал случайные заявки, потому что человек отвечал на вопросы, не понимая формата зала. Цена, по открытым данным рынка, остается одной из основных причин, почему люди не приходят.

Отзывы решают выбор: по данным обзора рынка, 90% людей читают их перед покупкой абонемента, а плохие оценки на Яндекс Картах и 2ГИС дают минус 30% клиентов. В открытом кейсе ниши заведениям на том же месте ставили 1-3 балла. С учетом продаж тоже были проблемы. Офлайн-реклама стоила дорого, при этом никто не знал, сколько людей пришли по баннеру, а звонки с оплатами не связывались с каналами.

Задача и цели рекламы фитнес-клуба

Клиент хотел заявки от людей, которым зал подходит по цене и месту, и видеть, сколько из них оплачивает абонемент. Цели первого месяца: понятная форма с форматом, адресом, порядком цен, пробное предложение, коллтрекинг, статусы из CRM в Метрике. Удержание остается задачей клуба: по данным рынка, до 40% людей после первой покупки не продлевают абонемент. Мест в выдаче и числа продаж не обещаем.

Особенности ниши

Рынок фитнеса пережил спад. По данным открытого обзора рынка, до 2023 года в России закрылось около 30% фитнес-клубов, а в 2023 году открылось 368 объектов и закрылось 107. Конкуренция растет, клиенты стали избирательнее: тренажеров с бассейном им мало, они ищут сервис и атмосферу. Поэтому в объявлении человек должен сразу увидеть атмосферу зала.

Типовые офферы ниши повторяются от клуба к клубу: первая тренировка бесплатно, скидка на первый месяц, бонус за приведенного друга. Когда такие акции есть у всех соседей, разницу делает подача. Формат объявления тоже влияет на отклик: по открытым данным рынка, короткие видео 6-15 секунд с тренировок дают CTR на 30-50% выше статичных баннеров.

Что сделали

Бриф и аудит

Бесплатный разбор проводим до договора, а работу начинаем сразу после оплаты. Бриф занимает 1 день: выясняем направления, аудиторию, районы, бюджет, сильные стороны перед соседями. Аудит рекламных кабинетов, сайта, учета обращений идет 3-5 дней, по его итогам видно, где теряются заявки и какие формы приводят случайных людей.

Стратегия и план на первый месяц

Стратегию готовим за 5-7 дней, в ней каналы, офферы по направлениям, порядок запуска. План с прогнозом даем только на 1 месяц, потому что цикл работ длится 4 недели, а следующий план строим по итогам цикла и цифрам из CRM. Кабинеты, счетчики, доступы оформлены на клиента, поэтому при любом исходе данные остаются у владельца.

Страницы под направления и абонементы

Под абонементы, направления и сегменты аудитории в таких проектах делаем отдельные страницы. Человек, который ищет йогу или детское плавание, попадает сразу на нужное предложение с ценой. Квиз, который давал нецелевые обращения, убираем, а вместо него ставим короткую форму с адресом, форматом и порядком цен.

Яндекс Директ на поиске и в РСЯ

Рекламу в Директе делим по направлениям, чтобы видеть стоимость обращения отдельно для бассейна, групповых занятий, тренажерного зала. В открытом кейсе рынка РСЯ дала больше заявок по меньшей стоимости, поэтому запускаем ее вместе с поиском и сравниваем на своих данных. Спецпредложения меняем каждый месяц, слабые отключаем по данным из CRM.

Таргет с пробной неделей и чат-ботом

Таргет настраиваем на тех, кто провел на сайте больше 3 минут, а еще на людей, похожих на клиентскую базу. Им предлагаем пробную неделю, ведь вживую оценить клуб проще, чем по фотографиям. Заявки собираем через чат-бот прямо в соцсети, без перехода на сайт, поэтому человек быстрее доходит до записи на пробное занятие.

Карточки на картах и отзывы

Карточки клуба на Яндекс Картах и 2ГИС пополняем свежими фото тренировок, собираем новые отзывы после пробных занятий. Отвечаем на все отзывы, включая негативные, потому что их читают до покупки абонемента, сравнивая с соседними клубами. Спокойный ответ на жалобу показывает будущему посетителю, что администрация слышит людей и исправляет замечания.

Коллтрекинг и статусы из CRM

Коллтрекинг связывает каждый звонок с рекламной кампанией. Из CRM в Метрику уходят статусы заявка, оплачено, отменено, спам, так что видно, дошел ли человек до покупки. Спам и отмены не попадают в расчет стоимости покупателя. По этим данным раз в цикл перераспределяем бюджет между поиском, РСЯ и таргетом, а отчет со всеми статусами владелец получает раз в месяц.

Результаты рекламы фитнес-клуба

Числовые примеры из материала не являются подтверждёнными результатами клиента.

Пример результата в нише. Так обычно выглядит итог за 3 месяца по медиане открытых кейсов рынка: заявки из таргета и поиска с 50 до 130 в месяц, оплаты абонементов с 12 до 35. Стоимость заявки снижается с 900 до 450 рублей при бюджете от 45 до 58 тысяч рублей в месяц, когда реклама идет на жителей ближайших районов. Это пример ниши, а не результат клиента.

Ориентир рынка, не результат клиента. В открытом кейсе рынка таргет с чат-ботом дал 113 заявок по 423,61 ₽ за первый месяц и 155 заявок по 322,67 ₽ после оптимизации. Реклама на тех, кто работает в радиусе 3 км от зала, в другом открытом кейсе рынка принесла 120 заявок за месяц, из них 45 стали клиентами.

Связка с пробной неделей в третьем открытом кейсе рынка приносила 15-20 новых клиентов в месяц на протяжении 6 месяцев. После пробной недели абонемент в этом кейсе рынка покупали больше 70%. По обзору рынка стоимость заявки в таргете при правильной настройке составляет от 300 до 800 ₽ в зависимости от города и конкуренции.

Что еще влияло и что не получилось

Возражение «дорого» реклама снимает не до конца. В открытом кейсе рынка оно уменьшилось, но осталось, помогла рассрочка на годовой абонемент с помесячной оплатой. Скидки без контроля бьют по выручке: в открытой истории фитнес-студии абонементов со скидками становилось больше, а выручка падала.

Лид-форма без прогрева в открытом кейсе ниши не сработала, потому что человека слишком рано просили оставить контакты. Медленные ответы администраторов и неудобная запись уводят клиента уже после заявки. Эти потери закрывает работа самого клуба. Влияние параллельных акций и офлайн-рекламы опишем по данным владельца.

Выводы для владельца бизнеса

Считать результат стоит до оплаты абонемента. Коллтрекинг и статусы из CRM в Метрике показывают, какая реклама приводит покупателей, а какая дает одни обращения. Форма и объявление должны сразу показывать формат, адрес, порядок цен, тогда человек, которому дорого или далеко, отсеивается до заявки.

Пробная тренировка и отзывы на картах работают вместе с рекламой, поэтому пробное занятие и карточки на картах готовим к запуску кампаний, а не после него. Скидки держите под контролем выручки и сверяйте с оплатами в CRM. Если хотите посмотреть такой расчет на своих цифрах, оставьте заявку на разбор.