О задаче

Интернет-магазин техники запускал объявления в Директе без четкой цели, платил за дорогие заявки в сильной конкуренции, а по его названию показывались конкуренты. Мы перестроили кампании под категории с высокой маржой, запустили брендовую кампанию и динамический ретаргетинг, связали заказы с целями Метрики. Бюджет теперь решаем по доходу и окупаемости каждой категории.

Клиент – магазин техники под NDA

Наш клиент под NDA продает электронику и бытовую технику частным покупателям через интернет-магазин. Название, домен, бренды ассортимента и регион закрыты. Многие продавцы техники держат такие каналы, поэтому спрос делится между сайтом, залом и маркетплейсом. Аксессуары хорошо уходят в довесок к основной покупке: сумка и мышка к ноутбуку.

С чем магазин техники пришел в рекламу

Главная боль – дорогая заявка в плотной нише. В открытом кейсе рынка средняя заявка в Директе стоила 1 500 рублей, а крупные бренды создают мощную конкуренцию. Продавцу, который вложился в сервис, рано или поздно приходится делить выдачу по своему названию с конкурентами. С нашим клиентом это уже случилось.

Расходы на Директ не были связаны с доходом. Не было KPI и UTM-меток, как в примере рынка, где 150 000 рублей на медийное продвижение дали 800 000 показов, но бизнес не смог объяснить, что получил. Клиенту же нужно видеть окупаемость по каждой категории товаров. Без меток источник заказа не отследить.

Объявления и сайт плохо продавали. В текстах не было УТП и конкретного призыва, посадочная не адаптирована под телефон, с которого идет половина трафика, рядом с ценой нет платежа в рассрочку. Склад и календарь жили отдельно: акции к праздникам и учебному сезону готовили в последний момент. Кампании вели на товары без наличия, со старой ценой.

Задача и цели рекламы магазина техники

Владелец хотел растить доход с платного трафика и держать окупаемость под контролем. Ориентиром взяли открытый кейс рынка, где задачей было удерживать ROI не ниже 300%. Цели первого месяца: определить категории с высокой маржой, защитить брендовый трафик, настроить UTM-метки с целями заказов в Метрике, задать KPI по стоимости заказа. Следующий месяц планируем по итогам цикла, места в выдаче и объем продаж не обещаем.

Особенности рекламы электроники и бытовой техники

Ниша плотная. Крупные производители создают мощную конкуренцию, а неизвестному бренду сначала нужны узнаваемость и доверие. В одном открытом кейсе от объявлений по брендам конкурентов отказались: их бюджеты больше, а конверсия таких кампаний ниже средней. Спрос завязан на календарь, поэтому акции к Новому году и началу учебы планируют за несколько месяцев, сразу с закупками и ценами.

Покупатель часто ищет способ решить проблему, конкретный товар он выбирает потом. Поэтому в блоге работают статьи «от проблемы», а в корзине допродажи аксессуаров. Подача цены и рассрочки требует аккуратности. В открытых разборах ниши продвижение техники рассматривают вместе с требованиями закона «О рекламе».

Что сделали в рекламе магазина техники

Бриф, аудит и стратегия

До договора владелец получает бесплатный разбор по своей нише. Работу начинаем сразу после оплаты. Бриф занимает 1 день, аудит кабинетов, фида, сайта и Метрики идет 3–5 дней, стратегия готова за 5–7 дней. Затем стартует цикл работ на 4 недели. План с прогнозом даем только на первый месяц, кабинеты и доступы оформляем на клиента.

Поиск по категориям с маржой

Поисковые кампании строим по категориям товаров, классические комбинируем с динамическими. Приоритет в бюджете отдаем категориям с высокой маржой. Автостратегию без истории сразу не включаем, чтобы не оплачивать обучение алгоритма по полной ставке. Когда статистика накопится, переводим кампании на оптимизацию конверсий по цели добавления в корзину.

Брендовая кампания

Брендовую кампанию запускаем даже с минимальным бюджетом, она нужна и молодому бренду. Покупатель, который ищет продавца по названию, уже выбрал, где купить, и такой показ должен вести на свой сайт. Объявления по брендовым запросам ведем отдельно от категорий, чтобы видеть их вклад в заказы.

Динамический ретаргетинг и актуальность товаров

Для интернет-магазина динамический ретаргетинг обязателен, без него теряются покупатели, которые уже смотрели товар. Аудиторию делим по сегментам близости к покупке и по категориям. Тот, кто положил товар в корзину, видит другое объявление, чем тот, кто только смотрел каталог. Группы объявлений по товарам без наличия останавливаем. Цену в объявлениях держим актуальной.

Аналитика и связь с заказами

Ссылки размечаем UTM-метками, цели заказов настраиваем в Метрике, звонки считаем коллтрекингом. Так каждый заказ привязан к кампании и категории. Без этой связки бюджет делят по кликам, а доход с каждой кампании остается невидимым. Отчет и созвон проходят раз в месяц. На них разбираем доход по категориям и решаем, куда сдвинуть бюджет следующего цикла.

Результаты рекламы магазина техники

Числовые примеры из материала не являются подтверждёнными результатами клиента.

Пример результата в нише. Так обычно выглядит итог за 6 месяцев по медиане открытых кейсов рынка для магазина техники: заказы и заявки растут с 80 до 200 в месяц, стоимость заявки снижается с 1 800 до 1 200 рублей. ДРР опускается с 25 до 17%, доход с рекламы растет примерно в 2,5 раза. Бюджет за равные периоды увеличивается примерно в 1,7 раза.

Рыночные цифры даем ориентиром, за результат клиента их не выдаем. По открытому кейсу рынка средняя стоимость заявки в Директе для продавца техники при сильной конкуренции составила 1 500 рублей, период в кейсе не указан. В другом открытом кейсе рынка ROI магазина электроники вырос с 142,78% в ноябре 2018 года до 431,64% в июле 2019 года, доход вырос в 3 раза. Еще в одном открытом кейсе рынка 26 кампаний по статьям бренда бытовой техники с сентября 2021 по июль 2023 года принесли 136 000 переходов.

Что еще влияло на заказы

На заказы сайта, кроме рекламы, влияют параллельное SEO, продажи на маркетплейсах, наличие товара и сезонные акции. Эти факторы описываем честно, по данным владельца. Часть продаж в нише уходит на маркетплейсы, а заказы сайта приносит контекст вместе с SEO. Поэтому рост нельзя приписывать одному каналу.

Автостратегиям нужно время на статистику, до ее накопления выводы по ним делать рано. Медийные кампании работают на узнаваемость и горячий спрос закрывают слабо, поэтому их оцениваем отдельно от поиска. Частая ошибка рынка – отдать весь тестовый бюджет одной гипотезе. Если тесты не дали заказов, прямо пишем об этом в отчете.

Выводы для владельца магазина техники

Считайте вложения по доходу и окупаемости категорий, клики оставьте вспомогательной метрикой. Начинайте с категорий с высокой маржой и расширяйте охват, когда они окупаются. Так видно, какая категория окупается, а какая только тратит бюджет. Решение о деньгах тогда принимается по цифрам.

Держите брендовую кампанию даже на малом бюджете. Без нее брендовый трафик заберут конкуренты, и покупатель, который искал вас по названию, уйдет к ним. Статистика такой кампании заодно показывает, как часто магазин ищут по названию. Платить за собственное имя неприятно. Терять заказы дороже.

Планируйте акции за несколько месяцев, тогда объявления и баннеры готовы к первому дню распродажи, а не к последнему. Деньги на показы товаров без наличия не тратьте. Покупатель кликнул, клик оплачен, а продать нечего, и он уходит туда, где товар есть.