О задаче

Небольшая компания запускала рекламу в Яндексе сама, с небольшим бюджетом, и никто не считал, какие объявления приносят заявки. Мы настроили учет обращений в Метрике, сделали посадочную страницу с квизом, запустили Яндекс Директ на поиске и в РСЯ с ретаргетингом. Теперь каждый рубль бюджета привязан к конкретной заявке, а объявления без отдачи отключаем по данным отчетов.

Небольшая компания с местным спросом

Клиент продает товары или услуги жителям своего города, это сегмент B2C. Проект под NDA, поэтому название и сайт не раскрываем, а масштаб описываем без цифр. Маркетингом владелец занимается сам, отдельного маркетолога в штате нет. Для многих малых предприятий основной рынок ограничен своим районом или городом. В открытом кейсе рынка у производителя мебели больше половины трафика шло со смартфонов.

С какими проблемами малый бизнес пришел в рекламу

На старте проекта мы увидели четыре боли, и началось все с нехватки людей на маркетинг. По открытым данным рынка пятая часть предпринимателей не может выделить на него ресурсы, а половина сама себе маркетолог. Интернет-рекламу многие считают простым делом. Поэтому настройкой и инфраструктурой вокруг нее никто всерьез не занимается, отсюда разочарование в канале.

Результаты тоже никто не считал. Многие владельцы не ведут отчетность по продвижению, а без учета звонков нельзя понять, какие объявления выключить. С деньгами еще сложнее: имиджевая съемка крупного конкурента может равняться месячному бюджету малого бизнеса. Сложные рекламные схемы требуют больших бюджетов и целой команды специалистов, на которую у небольшой компании нет денег.

Последняя боль бьет по выручке: реклама крутится, а продажи не растут. По открытым данным рынка падение продаж, неэффективная реклама и конверсия сайта дают около 59% обсуждений маркетинговых проблем бизнеса. Многостраничный сайт при этом обычно конвертирует хуже лендинга. Деньги уходят на клики, которые не доходят до заявки.

Задача рекламы для малого бизнеса

Задача звучала просто: получать заявки из интернета при небольшом бюджете и видеть, какие объявления их приносят. На первый месяц поставили цели Метрики, посадочную страницу под главную услугу, кампании на поиске и в РСЯ, карточку на картах. Коллтрекинг добавляем, если звонки дают хотя бы пятую часть обращений. Мгновенной прибыли не обещаем: план и прогноз ставим на первый цикл, следующий месяц строим по его итогам.

Особенности рекламы малого бизнеса

При местном спросе профиль на Яндекс Картах заполняют полностью: часы работы, адрес, телефон, фото. На все отзывы в карточке отвечают, в том числе на негативные. По открытым данным рынка рекламу в Директе или таргет запускают с бюджета 500-1000 рублей в день. Условие одно: до запуска четко определены аудитория и предложение, иначе бюджет уходит на случайные клики.

Сезонные ниши готовятся к пику заранее, пока спрос еще не вырос. В открытом кейсе рынка парк зимних развлечений пришел за трафиком в октябре, чтобы успеть подготовиться к новогоднему сезону. Там, где клиенты в основном звонят, а не пишут, коллтрекинг ставят чаще всего. Так устроены продажи в недвижимости, автомобилях, салонах красоты и медицине.

Что мы сделали для малого бизнеса

Бриф, аудит и стратегия

Работы стартуют сразу после оплаты, без отдельного подготовительного этапа. Бриф занимает 1 день: собираем услуги, аудиторию, географию спроса и опыт прошлой рекламы. Аудит кабинета, сайта и аналитики идет 3-5 дней, стратегия 5-7 дней. Кабинеты и доступы оформляем на клиента, поэтому вся история кампаний остается у него при любом исходе.

Учет заявок и звонков

Цели Метрики настраиваем на заявки с формы, шаги квиза и клики по телефону. С коллтрекингом видно, какое объявление и какой запрос привели звонок. Без этого слоя нельзя честно сказать, что выключать, а что усиливать. Заявки с формы и звонки сводим вместе, чтобы владелец видел стоимость каждой заявки без ручных подсчетов.

Посадочная страница и квиз

Вместо общего сайта делаем лендинг под главную услугу. Заголовок подменяется под запрос, по которому пришел человек, и он сразу видит свою задачу. Квиз задает несколько простых вопросов и работает как фильтр. Случайные посетители отсеиваются на первых шагах, а в продажи приходят заявки от тех, кто действительно выбирает.

Яндекс Директ на поиске и в РСЯ

Ставками на старте управляем вручную, пока кампании не набрали статистику. Когда данных достаточно, переводим их на автостратегию с оптимизацией конверсий. Площадки РСЯ регулярно проверяем по отчету Директа о площадках. Те, что тратят бюджет без заявок или дают дорогой клик, отключаем.

Ретаргетинг

Догоняем рекламой в Директе тех, кто начал квиз и не оставил заявку. Такие люди уже прошли часть вопросов, им остается сделать один шаг. Аудиторию собираем по целям Метрики на шагах квиза. Объявления напоминают о незаконченной заявке и ведут обратно на ту же страницу.

Карточка на картах

Профиль компании на картах доводим до полного состояния и следим, чтобы данные совпадали с сайтом и объявлениями. Карточка ловит людей, которые ищут услугу рядом с домом, и добавляет к рекламе еще один источник обращений. Звонки из карточки тоже попадают в учет.

Цикл работ и отчет

Работаем циклами по 4 недели, без долгих квартальных планов. В начале цикла фиксируем план и прогноз на месяц, в конце присылаем отчет. В отчете видно, сколько пришло заявок, во что обошлась каждая, какие объявления и площадки отключили. По его итогам строим план следующего цикла, а владелец решает, куда добавить бюджет.

Результаты рекламы для малого бизнеса

Числовые примеры из материала не являются подтверждёнными результатами клиента.

Пример результата в нише. Так обычно выглядит итог за 3 месяца в таких проектах по открытым кейсам рынка: заявки с 8 до 22 в месяц, стоимость заявки с 2 500 до 1 400 рублей, бюджет с 20 000 до 30 000 рублей в месяц. Каналы – поисковая реклама и карты, каждую заявку сверяют по звонкам и формам с сайта.

Для ориентира приводим чужие открытые кейсы, это не результат клиента. В открытом кейсе рынка производителя мебели заявка стоила 470,11 рубля с НДС при бюджете 268 908,55 рубля за весь описанный период, это 572 заявки и 69 продаж. В открытом кейсе рынка парка развлечений во ВКонтакте лид стоил 234 рубля за 5 месяцев работы. Лендинг установщика домофонов со стартовым бюджетом 30 000 рублей в открытом кейсе рынка конвертировал в заявку 13%.

Что влияло на заявки кроме рекламы

Отдел продаж решает многое. Без сильной обработки заявок или скрипта даже хороший трафик не превращается в продажи, поэтому в начале работ спрашиваем, кто и как отвечает клиентам. Сезон тоже влияет на результат. Сезонный бизнес выстраивает продажи задолго до первых сделок, и в слабый месяц даже точная реклама дает меньше заявок.

Мешают и сомнения в дизайне. В открытом кейсе рынка клиент переживал, достаточно ли красива страница, а тесты почти всегда возвращали к первому варианту. Не все каналы окупаются одинаково. В другом открытом кейсе рынка после периода работ заказчик перевел бюджет на площадку объявлений как более выгодный канал, позже сотрудничество возобновили.

Что взять владельцу малого бизнеса

Считайте каждую заявку и звонок с первого дня. На небольшом бюджете на счету каждый рубль, а без учета непонятно, какое объявление тратит деньги впустую. Учет ставьте до запуска рекламы, чтобы первые же деньги были на счету. Тогда уже первый отчет покажет, что отключить.

Ведите рекламу на отдельную страницу под запрос, а не на общий сайт. Человек видит ответ на свой запрос и не теряется в разделах меню. Отвечайте на заявки быстро и по сути, проверяйте, как их обрабатывают продажи. Иначе даже дешевый трафик не дойдет до сделки. Если хотите разобрать свою ситуацию, оставьте заявку на бесплатный разбор.