О задаче

Частная клиника вела платные кампании общим бюджетом, звонки в регистратуру не размечались, а дешевые направления забирали деньги у тех, что делают выручку. Мы разметили звонки с источниками, разделили бюджет по направлениям, запустили лид-формы с квизом во VK Рекламе, а тексты сверили со статьей 24 закона о рекламе. Теперь записи на прием видны по каждой услуге.

О клиенте – частная медицинская клиника

Клиент работает под NDA: это частный центр с платными услугами по нескольким направлениям, у которых разная себестоимость и маржа, например диагностика, узкие специалисты, чек-апы. Название, адрес, врачей не называем. Около половины обращений приходит звонком в регистратуру. Сложное лечение вроде имплантации длится долго, и пациент обращается на разной стадии решения. Выбирают центр по отзывам, а часть людей доверяет врачу из муниципальной больницы.

С чем пришла клиника

На старте мы увидели четыре проблемы. Звонки в регистратуру шли без разметки, решения принимали по неполным данным, а канал могли закрыть по цене обращения, хотя он приводил пациентов на прием. Средняя стоимость контакта по всему центру не показывала цену заявки по сложной услуге. Бюджет при этом был общим: дешевые услуги давали много заявок и красиво смотрелись в отчете.

Направлениям, которые делают выручку, денег не оставалось, хотя имплантации с протезированием нужна отдельная цель. Запуск упирался в закон о рекламе: статья 24 запрещает гарантии результата лечения, штраф для юрлица доходит до 500 000 рублей, а переделка материалов откладывает старт. С доверием тоже были сложности. Пациенты выбирают по отзывам и уходят к другим, если в начале выдачи нет позитивных площадок.

Задача и цели рекламы клиники

Заказчик хотел больше обращений на направления, которые делают выручку, с ценой заявки и записи по каждому. На первый месяц поставили цели: разметить звонки с источниками, разбить бюджет по направлениям, задать KPI по цене лида для ключевой услуги и порог, выше которого кампанию считаем неудачной, проверить тексты по закону. План с прогнозом делаем на месяц, следующий строим по итогам, результат лечения не обещаем. Места в выдаче тоже не обещаем.

Особенности рекламы медицинских услуг

Объявления о медицинских услугах регулирует статья 24 закона о рекламе. Нельзя гарантировать результат лечения, внушать человеку наличие болезни, обращаться к несовершеннолетним и публиковать отзывы с описанием медицинского результата. Обязательный дисклеймер должен занимать заметную долю баннера, а в видео держаться в кадре несколько секунд. С 1 сентября 2025 года запрещено размещение на заблокированных в России площадках.

Маркировка в ЕРИР с 1 января 2026 года касается всех медицинских рекламодателей, включая микробизнес и самозанятых врачей, а штраф доходит до 500 000 рублей за каждый неотмаркированный пост. Отвечают рекламодатель, распространитель и производитель, то есть агентство тоже. В 2026 году Яндекс Бизнес начал автоматически модерировать профили компаний. Цикл сложных услуг тоже длинный. Имплантация занимает от месяца до полугода.

Что сделали в рекламе клиники

Бриф и аудит

Бриф занимает 1 день: собираем направления, их маржу, цели по каждому. Аудит после брифа идет 3-5 дней. Смотрим кампании, сайт, карточки филиалов и путь заявки до записи на прием, чтобы найти места, где теряются пациенты. Разбор звонков показывает пропущенные обращения, за которые уже заплатили, а регистратура их не приняла.

Стратегия и бюджет по направлениям

Стратегию готовим за 5-7 дней после аудита. В ней бюджет разбит по направлениям с учетом маржи, а цена заявки считается отдельно по каждому, поэтому дешевые услуги не съедают деньги сложных. Цели по сложным услугам ставим отдельно, у них длинный цикл до записи. Горизонт плана и прогноза – 1 месяц.

Коллтрекинг и учет записей

Разметку источников и звонков делаем в первый месяц. Каждый звонок получает источник, а каждая заявка связывается с записью на прием, поэтому видно, какой канал приводит пациента к врачу, а какой дает только контакты. Решение о закрытии кампании теперь принимаем по числу дошедших до врача. Звонок без источника больше не теряется в общей статистике центра, его видно рядом с заявками из форм.

Лид-формы с квизом во VK Рекламе

Для сложной услуги лид-форму превращаем в квиз из трех вопросов о ситуации пациента и главном барьере. Кнопка мягкая, «Узнать»: она не обязывает записываться сразу. Параллельно тестируем стратегии ставок и аудитории похожих пользователей по положительным реакциям. Оставляем связки, где лид дешевле и чаще доходит до приема.

Проверка текстов по закону

Тексты пишем без гарантий результата и без внушения болезни. Каждый баннер и ролик получает дисклеймер нужного размера, а каждая публикация маркируется в ЕРИР до выхода. Отзывы пациентов в объявления берем только с общим впечатлением от сервиса, без описания лечения и его результата. Проверка идет до запуска, чтобы правки не сдвигали старт кампаний.

Цикл работ и отчет

Цикл работ длится 4 недели. Отчет приходит раз в месяц: заявки, звонки, записи и цена обращения по каждой услуге, а следующий месяц планируем по его итогам. Если направление дает заявки без записей, его бюджет на новый цикл переносим на услуги, где пациенты доходят до врача. В работу берем сразу после оплаты. Кабинеты и доступы оформлены на клиента, поэтому данные остаются у него при любом исходе.

Результаты рекламы клиники

Числовые примеры из материала не являются подтверждёнными результатами клиента.

Пример результата в нише. Так обычно выглядит итог за 3 месяца в таких проектах по открытым кейсам рынка: обращений с 60 до 140 в месяц, записей на прием с 35 до 90, стоимость обращения с 3 800 до 1 900 рублей при бюджете около 250 000 рублей в месяц на Директ и VK Рекламу. По направлениям разброс заметный: имплантация дороже, первичный прием терапевта дешевле.

В открытом кейсе рынка средняя заявка на имплантацию из лид-форм VK Рекламы стоила 1065 рублей за период 12 сентября – 18 ноября 2024 года, а оценка рынка там же около 2000-5000 рублей за такой лид. В другом открытом кейсе рынка средняя заявка снизилась с 6000 до 2500 рублей при расчете по двенадцати направлениям, период не указан, а прирост обращений на 84% пришелся на первый месяц. За результат клиента их не выдаем.

Что еще влияло и что не получилось

Типовое ограничение ниши по открытым кейсам рынка: кампании работают, а обращения не доходят. Два администратора, очередь у стойки и телефон, который никто не берет, съедают часть контактов еще до записи. В лид-формах бывают холостые заявки без контактов, с недозвонами и неверным гео. Поэтому скорость ответа регистратуры смотрим еще на аудите.

Тест другой стратегии ставок в открытом кейсе рынка дал клик дороже на 25% и лид в два раза дороже, поэтому стратегии меняем только по данным. Сложные услуги приводят к записи позже отчетного месяца, и в отчете это видно не сразу. Продвижение сайта дает эффект дольше платных кампаний. В первый месяц его не ждем.

Выводы для владельца клиники

Считайте записи на прием вместе с заявками. Разметку звонков с источниками делайте в первый месяц, иначе легко закрыть канал, который приводит пациентов.

Делите бюджет по направлениям с учетом маржи. Сложным услугам ставьте отдельную цель, чтобы дешевые услуги не забирали весь бюджет.

Проверяйте тексты по статье 24 закона о рекламе до запуска: без гарантий, с дисклеймером и маркировкой. Отвечать за нарушение будут и клиника, и подрядчик.