О задаче

B2C-бренд платил за охват, но не видел, как показы влияют на заявки, и не знал, на каких площадках идет его реклама. Мы собрали медиаплан с баннерами и видео, ограничили площадки белыми и черными списками, а в Метрике настроили учет post-view и post-click конверсий. Теперь медийные показы оцениваются вместе с заявками из поиска и других рекламных каналов.

Компания, которой нужен охват и спрос

Заказчик – B2C-компания среднего масштаба с сайтом и контекстной рекламой. Проект под NDA, поэтому название и бренд не раскрываем, а масштаб описываем без цифр. Компания продает товары или услуги частным покупателям, спрос у нее частично отложенный: баннеры и видео формируют его заранее, заявки приходят позже через поиск. Такой формат подходит крупному и среднему бизнесу, микробизнесу он обычно не по карману из-за цены и долгого ожидания.

С чем клиент пришел в медийную рекламу

Охват компания покупала, а связи с продажами не видела. Такой канал работает на узнаваемость и отложенный спрос, быстрого эффекта на продажи у него нет. Без учета post-view оставался открытым главный вопрос: приводит ли контакт с баннером или роликом к конверсии. Площадки тоже были непрозрачными, при прямой закупке баннерного места повезет, если сайт вообще даст статистику.

Бюджет без белых и черных списков уходил на некачественный трафик. Оплата шла за тысячу показов, поэтому закупщики гнались за низким CPM, а качество контактов падало. Своего опыта в закупке баннеров и видео у команды было мало. Расчет на то, что достаточно нажать кнопку в кабинете, без гипотез и анализа не работает, а после ухода зарубежных платформ опыт на новых площадках пришлось нарабатывать заново.

Задачи медийной кампании

Клиент хотел выйти на новую аудиторию и видеть, как охват влияет на заявки. На первый месяц поставили задачи: медиаплан по форматам и частоте, списки площадок, учет конверсий после показа и после клика в Метрике. Плановые охват, CPT и досмотр зафиксировали заранее, с ними потом сравниваем факт. По опыту рынка уже через месяц видно, какие способы связи с аудиторией не работают, поэтому план и прогноз даем на первый цикл.

Особенности медийной и программатик-рекламы

По открытым данным рынка, 60 игроков программатика в России по итогам 2024 года получили 47 млрд рублей выручки, рост составил 20%. Форматов много: баннеры, видео, Smart TV, цифровая наружная реклама, нативные блоки и реклама в приложениях. Досмотр видео на Smart TV по тем же данным рынка достигает 92–97%. Нативные форматы, по открытой статистике рынка, забирают 15–20% программатик-бюджетов.

Модель оплаты здесь CPM, то есть цена за тысячу показов. Эффект отложенный и часто заметен по росту конверсии из других каналов, поэтому одного отчета по кликам мало. После ухода зарубежных платформ их емкость пришлось замещать на оставшихся площадках, и выбор размещений стал уже. Для бренда это значит, что набор форматов подбирают под задачу и аудиторию, а не берут все доступные сразу.

Как мы вели медийную и программатик-рекламу

Бриф, аудит и стратегия

Работу начинаем сразу после оплаты, без паузы на согласования. Бриф занимает 1 день, на нем обсуждаем задачу и ограничения бренда. Аудит рекламных кабинетов и аналитики идет 3–5 дней, стратегия с медиапланом готова через 5–7 дней. Кабинеты и доступы оформлены на клиента, поэтому история кампаний остается у компании при любом исходе.

Медиаплан и форматы

Деньги в таких проектах делим между brandformance-кампаниями с оценкой post-view и чисто охватными размещениями. Показы распределяем между баннерами и видео по задаче каждого этапа. Smart TV тестируем отдельно: этот формат позволяет связать контакт на большом экране с действиями пользователя на сайте. Пропорции утверждаем в медиаплане до старта.

Площадки и качество показов

Белые и черные списки доменов отсекают площадки с некачественным трафиком и сайты, где баннер никто не видит. Размещения оптимизируем под видимость показа и досмотр ролика. Минимальный CPM целью не ставим: дешевые показы часто дают слабый контакт с аудиторией. Списки пополняем по ходу кампании, когда видно, какие домены не приносят действий.

Учет post-view и post-click конверсий

Конверсии считаем в Метрике, цели на сайте настраиваем до запуска. Post-view считает действия тех, кто видел баннер или ролик, но не кликнул. Post-click описывает путь тех, кто перешел по объявлению на сайт. Вместе эти данные дают число заявок после контакта с размещением, а охват перестает быть строчкой в счете от площадки.

Связка с контекстной рекламой

Контекстная реклама у клиента работает параллельно, а ее стоимость зависит от прогрева аудитории. Поэтому оба канала смотрим в одном отчете. Заявки из поиска сводим с данными post-view, чтобы видеть общий вклад охвата в спрос. Если после запуска баннеров и видео цена клика в контекстной рекламе меняется, это тоже попадает в отчет. Бюджеты каналов меняем только после такого сравнения.

Цикл работ и отчет

Работаем циклами по 4 недели. На каждый месяц даем план и прогноз по охвату, CPT, досмотру, а в конце цикла сравниваем их с фактом из кабинетов площадок и Метрики. Отчет присылаем раз в месяц: в нем факт против плана, список отключенных площадок и заявки, на которые повлиял показ. По итогам цикла правим медиаплан на следующий месяц: меняем форматы, частоту, состав площадок.

Результаты медийной рекламы

Числовые примеры из материала не являются подтверждёнными результатами клиента.

Пример результата в нише. Так обычно выглядит итог за 2 месяца в таких проектах по открытым кейсам рынка: охват с 140 000 до 330 000 человек при снижении частоты с 6 до 3,5, CPT с 350 до 260 рублей, досмотр ролика с 60 до 75%. Обращения по post-view и post-click растут с 40 до 70 в месяц при бюджете около 300 000 рублей.

Ориентир дает открытый кейс рынка по рекламе на Smart TV сети продуктовых магазинов. В этом открытом кейсе рынка фактический охват превысил плановый на 31%, а фактический CPT оказался на 31% ниже плана. Досмотр ролика в том же открытом кейсе рынка составил 79%, на 9 п.п. выше плана. Среди привлеченных покупателей в открытом кейсе рынка более 28% были новыми. Длительность кампании в источнике не указана. Это чужой результат, клиенту мы его не приписываем.

Что влияло на итоги медийной кампании

Эффект от охвата виден не сразу и частично заметен в конверсии других каналов. Поэтому сравниваем равные периоды и отдельно смотрим post-view. Параллельно работала контекстная реклама, и вклад каждого канала полностью разделить нельзя. Часть заявок из поиска мы не можем честно записать ни на один канал.

Автоматизация закупки не заменяет специалиста. Без гипотез, поиска закономерностей и анализа покупка показов сама конверсий не приносит. По открытым материалам рынка, обучающих курсов по новым площадкам после ухода зарубежных платформ мало, и опыт приходится нарабатывать на своих кампаниях. Часть гипотез поэтому проверяем дольше, чем хотелось бы.

Что взять владельцу бизнеса из медийного кейса

Ставьте кампании цель по охвату на эффективной частоте и досмотру. Влияние на продажи оценивайте по конверсиям после показа и клика в Метрике. Площадки ограничивайте белыми и черными списками. Дешевый CPM сам по себе качества контактов не дает, а слабые сайты съедают бюджет, поэтому цену за тысячу показов сравнивайте только вместе с досмотром.

Запускайте охватную рекламу, когда поиск с аналитикой уже работают и считают заявки. Она формирует отложенный спрос, поэтому заявок на следующий день от нее ждать нельзя. Без настроенных целей в Метрике эффект охвата не с чем сравнить. Тогда бюджет на показы трудно оправдать перед собственником, даже если кампания на самом деле прогревает аудиторию.