О задаче

Владелец бизнеса хотел разместить рекламу на своем автопарке, но не знал границ закона и опасался, что макет не совпадет с фирменным стилем. Мы подготовили простой макет, сверили его со статьей 14.38 КоАП и другими ограничениями для транспорта, а на борта поставили отдельный номер коллтрекинга. Теперь обращения с автомобилей считаются отдельно от остальных каналов, и владелец видит, сколько людей позвонили после того, как заметили борт на улице.

О клиенте

Компания работает под NDA, поэтому название и узнаваемые детали скрыты. Это местный бизнес с собственными машинами, которые каждый день ездят по городу, а нишу и масштаб описываем со слов владельца. Для такого бизнеса оклейка работает как напоминание: в открытом примере ниши реклама доставки на проезжающих автомобилях часто попадается на глаза, и о компании вспоминают одной из первых, когда нужна услуга. Преимущества, описанные на борту, работают на репутацию.

С чем пришел клиент

Границ закона владелец не знал, а штрафы здесь ощутимые. За звуковую рекламу с автомобиля юрлицу грозит от 40 до 100 тысяч рублей. Если транспорт переоборудовали в рекламную конструкцию или придали ему вид товара, по статье 14.38 КоАП сумма вырастает до значений от 500 тысяч до 1 миллиона рублей. Где проходит граница между обычной оклейкой и такой конструкцией, владелец заранее не знал.

Тревожила и безопасность на дороге. Вокруг рекламы на транспорте несколько месяцев шли споры, пока Росстандарт не отменил три пункта ГОСТа, где рекламные щиты считали мешающими движению предметами. Исследований о том, как изображения на кузове влияют на водителей, до сих пор не проводилось. Твердого ответа, безопасна ли яркая оклейка, у владельца не было.

Третий вопрос касался фирменного стиля. Аппликация из пленки подходит для простых изображений, а нужного оттенка среди готовых пленок может не оказаться. Владелец опасался, что автопарк выйдет на линию в цветах, которые разойдутся с остальными материалами компании. Перекрашивать уже оклеенный кузов никто не хочет, поэтому цвет нужно было решить до заказа пленки.

Задача и цели рекламы на автомобилях

Задачу владелец сформулировал просто: автопарк должен работать как реклама, а звонки с него нужно посчитать. В плане первого месяца три цели: простой макет с преимуществами компании в фирменных цветах, размещение без звука и переоборудования, отдельный номер с ежемесячным отчетом. Число звонков заранее не обещаем, а план и прогноз составляем только на первый месяц.

Особенности ниши

Закон отделяет обычную оклейку от передвижной рекламной конструкции. Звуковая реклама с транспорта и переоборудование автомобиля ведут к штрафам для юрлица по статье 14.38 КоАП. С безопасностью вопрос спокойнее: в Европе такой вид рекламы используют с начала двухтысячных. При нарушении ПДД то, что нарисовано на кузове, значения не имеет.

Технология задает свои рамки. Аппликация из пленки подходит для простых изображений без точной цветопередачи, а сложный макет в фирменных цветах требует другого способа нанесения. Поэтому в нише выигрывает лаконичный борт: логотип, короткое описание преимуществ и крупный номер. Сложную графику с градиентами пленочная аппликация передает плохо, а в движении ее почти не разобрать.

Что сделали

Бриф и аудит

Начинаем с бесплатного разбора по нише, а после оплаты сразу берем проект в работу. Бриф занимает 1 день: собираем фирменные цвета, преимущества компании и данные по автопарку. Аудит идет 3–5 дней, за это время смотрим, откуда сейчас приходят обращения и какие каналы уже работают. От этого зависит, как потом отделить звонки с бортов от остальных источников клиентов.

Стратегия и план на первый месяц

Стратегию готовим за 5–7 дней и сразу показываем ее владельцу. Работаем циклами по 4 недели, в конце каждого сверяем план с фактом по отчету коллтрекинга. До первых звонков с бортов цифры на дальний срок были бы гаданием, поэтому прогноз ограничен 1 месяцем. Следующий план строим по итогам цикла, когда видно, как люди реагируют на оклейку.

Макет под оклейку

Макет готовит наш дизайнер. На кузове простое изображение, номер и преимущества компании, которые легко прочитать с тротуара. Способ нанесения подбираем под цвет: если готовой пленки нужного оттенка нет, аппликацию заменяем другим вариантом. Мелкий текст убираем, с проезжающей машины его никто не прочтет. Кто выполнял монтаж пленки, уточняем у владельца.

Проверка по ограничениям закона

Перед оклейкой сверяем макет с ограничениями закона. Автомобиль ездит без звукового сопровождения, кузов не переоборудуют в рекламную конструкцию, а машине не придают вид товара. Каждое сомнительное место в макете обсуждаем с владельцем отдельно. Замечания правим до печати, пока исправление обходится дешево, а не после того, как пленка уже на бортах.

Отдельный номер и учет звонков

Отдельный номер коллтрекинга ставим на борта, в другие каналы его не выносим, иначе учет смешается. Номер и кабинет оформлены на клиента, доступы остаются у него и после окончания работ. Отчет по звонкам приходит раз в месяц, в нем видно число обращений по дням. По этим данным владелец сам решает, оклеивать ли остальные автомобили или менять макет.

Результаты рекламы на автомобилях

Числовые примеры из материала не являются подтверждёнными результатами клиента.

Пример результата в нише. В таких проектах по открытым кейсам рынка локальной рекламы при оклейке 5 машин звонки по отдельному номеру с бортов растут с 10 в первый месяц до 30 к третьему месяцу размещения. Доля таких звонков в общем потоке за тот же период поднимается с 3 до 8%. Это пример ниши, а не результат клиента.

Результат описываем только цифрами владельца: число оклеенных автомобилей, звонки по номеру с бортов, период размещения. Ориентир рынка здесь не приводим. Открытых кейсов со звонками по номеру с оклейки в найденных источниках нет, а цифры открытых кейсов автодилеров относятся к онлайн-рекламе и для оклейки не подходят. Подменять факт чужой статистикой из другого канала мы не будем.

Что еще влияло и что не получилось

Номер на кузове считает только тех, кто позвонил по нему. Часть людей вспомнит компанию позже, когда понадобится услуга, и найдет ее другим путем. Такие обращения попадут в другие каналы, поэтому эффект напоминания номером полностью не измерить. Мы говорим об этом владельцу на старте, чтобы отчет по бортам не читали как полный итог оклейки.

Задержки с макетом и монтажом описываем по данным владельца, без догадок с нашей стороны. Параллельную рекламу клиента в тот же период тоже берем со слов владельца. Она влияет на общее число обращений, и отделить ее вклад от оклейки можно только по отдельным номерам. Если такой номер есть лишь на бортах, сравнение с другими каналами остается приблизительным.

Выводы для владельца бизнеса

Сверять макет с законом нужно до оклейки: без звука и без превращения автомобиля в рекламную конструкцию. Иначе юрлицу грозят штрафы от 40 тысяч до 1 миллиона рублей. Отдельный номер на бортах отделяет звонки с транспорта от других каналов, без него отдачу размещения не посчитать. Оба шага делаются до печати пленки, когда исправить макет проще всего.

Простой макет с преимуществами компании в проверенных цветах работает на репутацию и напоминает о бизнесе тем, кто видит его на улице. Звонки по номеру показывают только часть этой работы. Если хотите понять, подойдет ли оклейка вашему автопарку, оставьте заявку на разбор, и мы посмотрим вашу нишу до первых расходов на пленку.