О задаче

Продукт производителя покупали, но марку почти не искали по названию, а бюджет на продвижение уступал конкурентам. Мы уточнили ядро аудитории и посыл, запустили медийную и контекстную рекламу по товарным запросам и имени бренда, выстроили работу во ВКонтакте и Одноклассниках. Узнаваемость меряем брендовым спросом в поиске Яндекса и трафиком в Метрике, охваты смотрим следом.

Производитель под NDA и его марка

Клиент под NDA выпускает потребительские товары для частных покупателей. Марка малоизвестная, а продукт по свойствам близок к товарам конкурентов, поэтому покупатель выбирает то, что уже слышал. В открытом материале рынка отмечают, что среди равных товаров потребитель берет знакомое имя с положительным имиджем и готов за него переплачивать, в том числе в товарах повседневного спроса. Масштаб и каналы продаж не раскрываем.

Почему марку не искали по названию

Сайт производителя находили только покупатели, которые уже знали его имя. В открытом материале рынка о брендинге ошибкой называют ограничиться сайтом: о нем узнает лишь тот, кто вводит в поиск название марки. Продвижение по названию малознакомой марки там же считают дешевым, но малоэффективным шагом. В другой публикации добавляют, что без работы с поиском целевой аудитории трудно найти бренд.

Позиционирование строилось «для всех», и обещание бренда не складывалось: без ядра аудитории его не сформулировать. Непоследовательная подача создает впечатление, что компания сама не знает, кто она. Соцсети клиент вел как статью расходов. Публикации и платные размещения шли без единой системы коммуникации, поэтому никто не мог сказать, что они дают бренду.

Бюджет на продвижение был меньше, чем у конкурентов, и тратить его вслепую клиент не мог. В открытом кейсе рынка бренд с похожим отставанием по деньгам делал ставку на креатив, чтобы получить низкую стоимость контакта. В другом проекте из открытых источников в сезон просто поднимать ставки было рискованно: бюджет мог уйти в просмотры без роста заявок. Каждый рубль приходилось вкладывать туда, где он работает на узнаваемость.

Какую задачу ставил производитель в продвижении

Производитель хотел, чтобы его искали по названию даже вне акций. Как в открытом кейсе рынка, задача – дать знание о бренде тем, кто покупает товары категории, но еще не эту марку. Прямые продажи в соцсетях ключевой метрикой не считаем. В первый месяц до старта замеряем брендовые запросы в поиске Яндекса и трафик в Метрике, выбираем посыл, подбираем площадки, тестируем креативы. План и прогноз даем на месяц, рост узнаваемости в цифрах не обещаем.

Особенности раскрутки бренда товаров

Реклама на узнаваемость дает эффект с задержкой. В открытом материале рынка медийную рекламу описывают как инструмент узнаваемости, а тизерная реклама в соцсетях там формирует отложенный спрос. Поэтому о метриках узнаваемости договариваемся заранее. В открытом кейсе рынка клики в Одноклассниках почти в четыре раза дешевле, чем во ВКонтакте, и аудитория реже отписывается. Креативы там зато замыливаются быстрее и требуют частой ротации.

Резкая смена образа опасна для имени, которое только начали узнавать. Ребрендинг без веских причин может понизить узнаваемость и увести часть аудитории, поэтому до изменений проводим аудит. Отдельный риск связан с правилами площадок. Некорректные обещания в объявлениях ведут к нарушению правил размещения и блокировке, так что тексты и креативы сверяем до запуска.

Что сделали для раскрутки бренда

Разбор, бриф и аудит бренда

Начинаем с бесплатного разбора, после оплаты сразу берем проект в работу. Бриф занимает 1 день, аудит 3–5 дней: смотрим, как бренд видят покупатели, какое место он занимает среди конкурентов, каковы стартовый брендовый спрос и трафик. Стратегию с планом и прогнозом на месяц готовим за 5–7 дней, дальше идут циклы работ по 4 недели. Кабинеты и доступы оформляем на клиента.

Позиционирование и посыл

Определяем ядро аудитории и то, что для нее важно в товарах категории. Для продукта, близкого по свойствам к конкурентам, ищем эмоциональное предложение, потому что одни характеристики товар не выделяют. Подачу сводим в единый фирменный стиль, чтобы реклама, сообщества и сайт звучали одинаково. Стиль закрепляем в коротком руководстве для всех, кто делает креативы.

Медийная и контекстная реклама

Контекстную рекламу ведем по названию марки и по сегментированным товарным запросам. Название ловит тех, кто уже слышал о производителе, а товарные запросы приводят покупателей категории, которые его пока не знают. Медийно-контекстные баннеры добавляем, чтобы имя попадалось на глаза еще до поиска. Запросы делим на группы, чтобы деньги не уходили на случайные показы.

ВКонтакте и Одноклассники

Для двух площадок строим разные стратегии, потому что аудитория и цена клика там различаются. Держим баланс полезного контента и эмоциональных креативов, следим за реакцией подписчиков на каждый формат публикаций. Запас креативов для ротации готовим заранее, до запуска рекламы в сообществах. Результаты публикаций и рекламы разбираем отдельно по каждой из двух площадок.

Упоминания и отзывы

Отслеживаем упоминания марки в соцсетях, быстро отвечаем на отзывы, в том числе на негативные. Работаем с лояльным сообществом: такие покупатели сами защищают товар в спорах и советуют его знакомым. Ответ на отзыв видят те, кто только выбирает товар, поэтому тон и скорость реакции для нас входят в работу над узнаваемостью. Повторяющиеся вопросы покупателей передаем клиенту, они подсказывают темы для публикаций.

Замер узнаваемости

Раз в месяц присылаем отчет по брендовому спросу и трафику, затем проводим созвон. Смотрим брендовые запросы в поиске Яндекса и переходы по ним в Метрике, сравниваем с замером до старта. По этим цифрам решаем, какие посылы и площадки оставить, а какие отключить в следующем цикле. Охваты и подписчиков сообществ показываем рядом как вспомогательный показатель.

Результаты раскрутки бренда

Числовые примеры из материала не являются подтверждёнными результатами клиента.

Пример результата в нише. Так обычно выглядит итог за 6 месяцев по медиане открытых кейсов рынка для бренда производителя: брендовые запросы растут с 1 500 до 5 000 в месяц, брендовый трафик на сайт растет примерно в 3 раза. Подписчиков в соцсетях становится 12 000 вместо 3 000, охват медийной рекламы доходит до 400 тысяч человек в месяц при постоянном бюджете.

Ориентир берем из чужих открытых кейсов, за результат клиента его не выдаем. В открытом кейсе рынка при росте бюджета на продвижение на 10% число подписчиков выросло на 1573%, а видимость контента подписчиками на 375%, период в кейсе не указан. В другом проекте из того же открытого источника рынка без бюджета на продвижение получили 213 публикаций в медиа и 5874 упоминания в соцсетях. Медиану не считаем, эти метрики дают меньше трех доменов.

Что мешало и что не получилось

Узнаваемость растет медленнее продаж по акциям, а часть эффекта рекламы сказывается позже, как отложенный спрос. Отчеты первых месяцев поэтому показывают скорее движение брендового спроса, чем итоговую цифру. Форматы ограничивают выбор: в открытом кейсе рынка проект шел без видео и клипов, только на статичных креативах, и это сужает тесты посылов.

Внешние условия вмешиваются в план работ: в другом открытом кейсе рынка работа пришлась на период, когда заблокировали несколько соцсетей. Смелый ситуативный контент дает охват, но вместе с ним сразу приходит волна негатива в комментариях. К ней клиент должен быть готов заранее, поэтому решение о таком контенте остается за ним.

Выводы для владельца бренда

Начните с ядра аудитории и позиционирования, бюджет считайте потом. Размытая подача снижает отдачу от любой рекламы, сколько бы денег в нее ни вложили.

Договоритесь о метриках узнаваемости до старта. Брендовый спрос в поиске Яндекса и трафик по названию в Метрике показывают результат точнее, чем охваты.

При меньшем бюджете, чем у конкурентов, работают креатив, сообщество и разные стратегии под каждую площадку. Перебить конкурентов ставками не выйдет, а лояльные покупатели советуют марку бесплатно.