О задаче

Мастерская по ремонту одежды и обуви давала в рекламе одни общие фразы, ее почти не было видно даже на Яндекс Картах, а какой канал дает заказы, владелец точно не знал. Мы заполнили карточки на картах и площадках, в объявлениях сейчас стоят услуги с ценой и сроком работы, а звонки учитываем до самого заказа. К чему пришли, расскажем словами владельца, когда он подтвердит данные проекта.

О клиенте – мастерская по ремонту одежды и обуви

Клиент под NDA: мастерская по ремонту одежды и обуви для жителей своего района. Кроме ремонта, здесь меняют молнии и ушивают вещи. Чек небольшой: по открытому разбору рынка ремонт стоит 500–1500 ₽, пошив 5000–15 000 ₽. Мастерскую ищут рядом с домом, часто на картах. В открытом кейсе рынка у сервиса чистки обуви 60% клиентов – женщины, и обувь они часто приносят за всю семью. Спрос держит тренд на осознанное потребление, в кризис он укрепился.

С чем пришел клиент

На старте проекта мы увидели четыре проблемы. Объявления обещали «качественный ремонт» и «индивидуальный подход», а в открытом разборе рынка такие фразы называют ошибкой, которая съедает бюджет. Работают конкретные услуги с ценой и сроком исполнения. На витрине помогает мини прайс, он дает ориентир по стоимости. Клиент заранее понимает, за что платит.

Вторая беда касалась поиска рядом с домом: мастерскую было плохо видно и на картах, и на площадках. По оценке того же разбора рынка, без Яндекс Карт теряется 40% локальных клиентов. Там же советуют постоянно быть на Яндекс Картах, 2ГИС, Авито и ВКонтакте с одним расписанием. Для локальной мастерской это прямые потери заказов. Стиль оформления везде держат единый, на отзывы отвечают регулярно.

Владелец не знал, какой канал приносит заказы. Считали клики с показами, без стоимости звонка, конверсии в заказ, среднего чека, повторных обращений, отказов. Чек ремонта небольшой: в примере расчета точки ремонта из открытого разбора рынка он равен 700 ₽. Повторными заказами никто не занимался, хотя стратегию в нише строят на двух опорах, новых клиентах плюс повторных продажах с бонусами.

Задача и цели рекламы

По каждому каналу клиент хотел видеть, сколько стоит звонок, какая доля звонков доходит до заказа, какой выходит средний чек. Цели первого месяца записали так: заполнить карточки на картах, запустить объявления по конкретным услугам, настроить учет обращений с заказами, начать считать повторные обращения. План и прогноз даем на 1 месяц вперед. Следующий планируем по итогам цикла. Места на картах и в поисковой выдаче не обещаем.

Особенности рекламы ремонта одежды и обуви

Спрос в нише локальный, поэтому в открытых разборах рынка рекламу ателье строят вокруг карт и ближайших кварталов. Средний бюджет на рекламу ателье по пошиву и ремонту в открытых разборах рынка оценивают в 18 000–60 000 ₽ в месяц, минимум 12–15% оборота. Для новой точки по тем же разборам рынка закладывают 25–30% на первые три месяца. Сумма зависит от места и плотности конкурентов.

Пик спроса приходится на осень и весну, под эти сезоны готовят акции. Клиент в этой нише выбирает глазами. Поэтому решают актуальные цены, контакты, отзывы и фото готовых работ. До визита человек хочет понять, сколько стоит ремонт и кому он доверит вещь. При активной рекламе источники рынка советуют зарегистрировать товарный знак, чтобы защитить название мастерской в интернете.

Что сделали в рекламе мастерской

Бриф, аудит и стратегия

Работу начинаем сразу после оплаты. Бриф занимает 1 день, аудит 3–5 дней: смотрим объявления, карточки, сайт или страницу услуг, способ учета заказов. Стратегия с планом и прогнозом на 1 месяц готова за 5–7 дней, затем идет цикл работ в 4 недели. Рекламные кабинеты и доступы оформлены на клиента. Отчет о работах и обращениях клиент получает раз в месяц.

Карточки на картах и площадках

Яндекс Карты, 2ГИС, Авито, ВКонтакте · одно расписание, цены

Ответы на отзывы по одним правилам

Объявления по конкретным услугам

Вместо общих фраз про мастерство услуги с ценой и сроком: замена молнии, ушивка, ремонт обуви

Фото работ и цены

Фото работ до и после ставим в карточки на картах, в рекламу в соцсетях. У сервиса чистки обуви в открытом кейсе рынка соцсети стали ведущим каналом как раз за счет наглядности. Цены в карточках обновляем вместе с прайсом мастерской. Человек видит результат ремонта еще до того, как принесет вещь. Такие снимки работают сильнее любых слов про аккуратность мастера.

Учет звонков и заказов

Настроили цели в Яндекс Метрике и коллтрекинг, чтобы видеть звонок по каждому каналу. Каждое обращение сверяем с CRM или журналом заказов клиента. Смотрим заказы, сроки исполнения, чек, повторы, отказы. Так видно, какая реклама приводит людей с вещами, а какая только собирает клики. Сверку делаем перед каждым отчетом.

Повторные заказы

Накопительные бонусы за повторные обращения

Акции в сезон спроса, осенью и весной

Результаты

Числовые примеры из материала не являются подтверждёнными результатами клиента.

Пример результата в нише. Так обычно выглядит итог за 3 месяца по медиане открытых кейсов рынка: обращения из объявлений с ценой и карт с 40 до 110 в месяц, стоимость обращения с 450 до 220 рублей, конверсия в заказ с 15 до 30% при бюджете от 18 до 24 тысяч рублей в месяц. Это пример ниши, а не результат клиента.

Как ориентир приводим открытый кейс рынка: сервис чистки и реставрации обуви вкладывал в рекламу до 35 000 ₽ в месяц, а стоимость лида из соцсетей в этом кейсе рынка не превышала 200 ₽. Конверсия в том открытом кейсе рынка составила 4:1. Период в источнике не указан, поэтому сравнивать по месяцам нельзя. Это чужой проект с другим чеком, его цифры показывают только порядок величин.

Для сравнения в разборе ниши рынка приводят пример расчета, это не кейс: 200 ₽ за звонок при 20% звонков, дошедших до заказа. Цифры чужих проектов рынка мы не выдаем за результат клиента. Расчет полезен как проверка своей рекламы: если звонок дороже, а до заказа доходит меньше, ищем причину в объявлениях или приеме. Сравнивать каналы стоит только за одинаковый период.

Что еще влияло и что не получилось

Сезон меняет картину: осенью и весной спрос растет, поэтому месяцы сравниваем с поправкой на это. Часть клиентов может приходить по вывеске, растяжке у входа «пошив, ремонт, замена молний» или мини прайсу на витрине. Такие заказы в рекламном кабинете и в Метрике не видны. Если не отмечать их в журнале заказов отдельно, картина по каналам искажается.

Звонок до заказа доводят прием вещей и согласование стоимости ремонта. Без единых правил приема и возврата часть обращений теряется, эту задачу решает процесс в мастерской, реклама ее не закроет.

Выводы для владельца мастерской ремонта

Объявление с услугой, ценой и сроком понятнее общих фраз про качество и индивидуальный подход. Человек сразу видит, что получит и сколько заплатит. Карточки на картах и площадках с ценами, фото работ и ответами на отзывы входят в рекламу мастерской наравне с объявлениями. Их заполняем в первую очередь. Ближайшую мастерскую люди сначала находят на карте, а потом звонят.

Считать по каждому каналу нужно заказы, средний чек и повторные обращения. Клики с показами не говорят, сколько людей принесли вещи в ремонт. Только по заказам видно, какой канал окупается, а какой пора урезать. При небольшом чеке ремонта повторные обращения дают заметную часть выручки. Поэтому их считаем отдельно от новых клиентов и по каждому каналу.