О задаче

Ресторан с банкетным залом платил в Яндекс Директе за показы всему городу и за нецелевые запросы, а цену одного гостя не знал. Мы разделили кампании по поводам – обеды, вечера выходных, банкеты, дни рождения, настроили показы рядом с рестораном по часам спроса, обновили посадочную и начали сводить звонки с заявками. Теперь владелец видит стоимость брони по каждому поводу.

Клиент – ресторан с банкетным залом

Заказчик работает под NDA, поэтому название, адрес и интерьер не раскрываем, масштаб без цифр. Спрос частных гостей делится по поводам: обеды в будни рядом с рестораном, вечера выходных, годовщины и свадьбы, дни рождения. Компании бронируют даты заранее и ждут гибких условий оплаты, быстрой обратной связи, подробного меню. Решение о банкете, по открытым данным рынка, чаще принимают женщины 25–45 лет.

С чем пришел ресторан с банкетным залом

Брони из рекламы обходились дорого, и причина нашлась в настройках кампаний. Площадки РСЯ никто не чистил от неэффективного трафика, а объявления собирали запросы про вакансии, курсы, рецепты и франшизу. Деньги уходили на людей, которые искали работу официантом или поваром либо способ приготовить ужин дома. За такие клики ресторан платил так же, как за запрос о банкете на юбилей.

Объявления показывались всему городу в любое время суток. Привязки к радиусу вокруг ресторана не было, как не было привязки к часам, когда гости выбирают, где пообедать или отметить праздник с близкими. Предложение обеда в будни видели люди с другого конца города, которым до зала далеко. Ставки по часам никто не правил, и показ в часы без спроса стоил столько же, сколько в часы бронирований.

Рекламы как системы тоже не было. Часть заведений вообще живет на устных рекомендациях, а непоследовательную стратегию открытые разборы рынка относят к типичным ошибкам продвижения ресторана. Отчет строился по кликам и лидам, звонки никто не сводил с расходами. Поэтому стоимость пришедшего гостя оставалась для владельца неизвестной, а решения по бюджету принимались наугад.

Задача и цели

Владелец хотел больше заказов столиков и заявок на банкеты при понятной стоимости брони. На первый месяц поставили три цели: убрать нецелевой трафик минус-фразами и чисткой площадок РСЯ, разделить кампании по поводам, настроить в Метрике цели на бронирования с учетом звонков. Отчет строим по броням, стоимости брони и лида, конверсии сайта в заявку. Загрузку зала с выручкой не обещаем, план и прогноз даем на месяц.

Особенности рекламы ресторана и банкетного зала

Основными каналами для банкетного зала открытые данные рынка называют контекстную рекламу в Яндекс Директе и таргет в соцсетях. При этом, по отраслевой оценке рынка, до 30% заведений рекламу в Яндексе не используют вовсе. Бюджет зависит от города, конкуренции, расположения, типа кухни и среднего чека, поэтому его считают от нужного числа броней при допустимой стоимости гостя.

Экономика здесь выглядит цепочкой от стоимости рекламы к стоимости брони, пришедшего гостя, среднему чеку, марже и повторным визитам. По отраслевой оценке рынка, при загрузке зала на 70% выручка может составлять от 600 тысяч до 1,2 млн рублей в месяц при себестоимости мероприятий 50–65%. Спрос зависит от дня недели и часа. Ночные показы мы не отключаем вслепую: ставки и бюджет правим по статистике.

Что сделали в рекламе ресторана

Бриф, аудит и стратегия

Работу начинаем сразу после оплаты. Бриф занимает 1 день, аудит 3–5 дней: смотрим поисковые запросы в Директе, географию и время показов, цели Метрики, звонки. Стратегия по поводам с разбивкой бюджета готова за 5–7 дней, дальше идет цикл работ на 4 недели. Кабинеты и доступы оформляем на клиента, они остаются у него при любом исходе.

Кампании по поводам и типам спроса

Рекламируем конкретное предложение для конкретного гостя. Отдельные кампании ведут обеды в будни, вечера выходных, годовщины и свадьбы, банкеты на день рождения. У каждой кампании свои объявления и своя цель в Метрике. Общий поток запросов про ресторан делим по этим поводам еще на этапе стратегии, а бюджет распределяем по спросу на каждый. Так видно, какой повод приносит гостей дешевле.

Минус-фразы и чистка РСЯ

Минус-фразы расширяем весь цикл: вакансии, курсы, рецепты и франшиза уходят из показов.

Площадки РСЯ без заявок отключаем, их бюджет переносим в поводы с дешевой заявкой.

Объявления тестируем внутри каждой кампании.

Показы по радиусу и времени

Обеды в будни показываем в радиусе 2 км от ресторана в обеденное время.

Вечера выходных показываем в радиусе 5 км по вечерам.

Стоимость брони сравниваем по дням и часам, ставки поднимаем там, где гости бронируют чаще.

Таргет на банкеты

Банкет предлагаем людям, у которых день рождения в ближайшие 3 месяца. Похожие аудитории строим на основе прошлых заявок ресторана. Объявления рассказывают о залах и банкетном меню, а заявка уходит на посадочную с выбором времени звонка. Таргет в соцсетях ведем отдельно от Директа, со своим бюджетом, чтобы брони из двух каналов не смешивались в отчете.

Посадочная и учет броней

Записи звонков через коллтрекинг показывают, о чем гости спрашивают чаще всего перед бронированием. Ответы выносим на первый экран посадочной: варианты залов, караоке, живая музыка. Виджет обратного звонка дает выбрать удобное время, и менеджер перезванивает к нему. Звонки и заявки с сайта попадают в цели Метрики как брони, поэтому стоимость гостя считается по каждому поводу.

Результаты и ориентир рынка

Числовые примеры из материала не являются подтверждёнными результатами клиента.

Пример результата в нише. Так обычно выглядит итог за 3 месяца по медиане открытых кейсов рынка: брони и звонки с 45 до 110 в месяц, стоимость брони с 1 600 до 700 рублей, стоимость гостя с 320 до 140 рублей при бюджете около 75 тысяч рублей в месяц на Директ и соцсети. Это пример ниши, а не результат клиента.

Следом идут чужие данные из открытых источников: это ориентир рынка, а не результат клиента. В открытом кейсе рынка продвижение ресторана в интернете дало +40% к обороту, период в источнике не указан. Это значение одного кейса, на другой зал его без расчета среднего чека, загрузки и маржи не переносим. Свой результат ресторан увидит в ежемесячном отчете по броням и стоимости гостя.

Для бюджета есть отраслевая оценка рынка: 150–300 тысяч рублей на первые три месяца продвижения готового банкетного зала, около 60% на онлайн-рекламу и 30% на контент. Прогнозом для клиента эта сумма не будет: это оценка одной отраслевой статьи, а не итог кейса. Бюджет конкретного ресторана считаем в стратегии от нужного числа броней по каждому поводу.

Что еще влияло и что не получилось

Корпоративные клиенты бронируют даты заранее, поэтому заявка и сам банкет могут попасть в разные месяцы. Из-за этого стоимость брони по одному месяцу легко исказить, и выводы мы делаем по нескольким циклам. Если параллельно шли соцсети, прямые эфиры и публикации фото с мероприятий, часть заявок пришла оттуда. Такие заявки отделяем в учете, чтобы не приписывать их Директу.

Доработка посадочной и подключение коллтрекинга идут на стороне клиента. Пока они не готовы, запуск может задержаться. Первые дни цикла в таком случае считаются по неполным данным: часть звонков еще не попадает в отчет. Сдвиг сроков мы отмечаем в ежемесячной сводке, чтобы его не путали с работой рекламы. Чем раньше клиент передаст доступы к сайту и телефонии, тем раньше начнется полный учет.

Выводы для владельца ресторана или банкетного зала

Рекламируйте конкретное предложение для конкретного гостя: обед в будни, вечер выходного, банкет. Отдельная кампания на повод дает свою стоимость гостя.

Ограничьте показы радиусом вокруг зала и часами спроса, а запросы про вакансии и рецепты уберите минус-фразами.

Считайте стоимость брони и пришедшего гостя, а не клика. Частые вопросы из звонков вынесите на первый экран сайта.