О задаче

Сервисный центр платил за клики на поиске и в РСЯ, но они редко становились обращениями. Часть заявок терялась на приеме, когда мастер чинил телефон и не успевал ответить. Мы настроили учет звонков и сообщений, разделили рекламу по видам ремонта и маркам, вынесли цены и адрес на посадочные, а дневной лимит заявок согласовали с мощностью мастерской.

Клиент – сервисный центр по ремонту телефонов и техники

Клиент работает под NDA, поэтому название, адрес и масштаб мы не раскрываем. Это сервисный центр для частных клиентов: телефоны, ноутбуки и бытовая техника. Спрос здесь срочный и локальный. Человеку с разбитым экраном нужны цена, контакты и точка на карте, он хочет поскорее решить проблему. Повторные визиты тоже важны: по открытым материалам рынка 5% вернувшихся покупателей в перспективе удваивают прибыль.

С чем пришел владелец сервисного центра

На старте владелец сервиса назвал четыре проблемы. Объявления собирали клики, но заказов почти не приносили: часть трафика давали случайные нажатия и мусорные площадки РСЯ. Цену ремонта на сайте было трудно найти, как и контакты с адресом на карте. Внятного предложения в объявлениях тоже не было, хотя человек со сломанным ноутбуком сравнивает сервисы прежде всего по цене и адресу.

Доверию не хватало опоры: отзывов и историй ремонтов не было, условия гарантии на работу нигде не показаны. В смежной нише автосервиса, по открытому разбору рынка, большую часть результата дает социальное доказательство, а увеличение гарантийного срока входит в способы привлечь клиентов в сервис. Последняя проблема касалась приема. Мастер не успевал одновременно чинить технику и отвечать, поэтому оплаченные клики уходили впустую.

Что хотел получить сервисный центр от рекламы

Владелец хотел обращения из своего района по понятной цене и видеть, какие кампании дают звонки и сообщения. Цели первого месяца такие: настроить цели Метрики и коллтрекинг, убрать площадки с мусорным трафиком, разделить кампании по видам ремонта и маркам. Дневной лимит заявок согласовали с мастерской. План и прогноз даем на 1 месяц, следующий строим по итогам цикла, без обещаний по окупаемости.

Особенности рекламы ремонта телефонов и бытовой техники

Телефон или ноутбук чинят рядом с домом и срочно, поэтому реклама работает на узком гео. В одном открытом примере рынка таргет тоже поставили на узкое гео и разбили связки по маркам телефонов, это дало высокий CTR. Сегменты по маркам приносят заявки дешевле средней цены по кампании. По опыту смежной ниши автосервиса они менее целевые, чем объявления с историями ремонтов.

Для креатива по открытым материалам рынка ориентир такой: CTR не меньше 0,5%, продукт показан крупно, а текст занимает не больше 20% площади. Для сервиса это значит один телефон или ноутбук крупным планом в кадре. Таргет дает первые обращения почти сразу. Хватает даже небольшого бюджета, если аудитории настроены верно по району и маркам техники.

Что сделали в рекламе сервисного центра

Работу начинаем сразу после оплаты, а рекламные кабинеты и доступы оформляем на клиента, чтобы история кампаний оставалась у него. Цикл работ длится 4 недели. Следующий месяц планируем по итогам цикла, а отчет по работам присылаем раз в месяц. В проектах сервисных центров порядок одинаковый: сначала бриф, затем аудит, стратегия, учет обращений и запуск кампаний.

Бриф и аудит

Бриф за 1 день: какие виды работ и марки важны мастерской, сколько заявок она принимает за день.

Аудит за 3–5 дней: цели, учет звонков, площадки РСЯ и посадочные страницы.

Стратегия и план на месяц

Стратегия за 5–7 дней: кампании по видам работ и маркам техники.

Дневной лимит заявок под мощность мастерской, как советуют для услуг одного специалиста.

Учет звонков и сообщений

Цели Метрики и коллтрекинг на звонки.

Учет заявок из сообщений сообщества, чтобы видеть, какая кампания привела обращение, а какая только клики.

Поиск и РСЯ по видам ремонта

Узкое гео и группы объявлений по маркам.

Исключаем площадки РСЯ, которые выбиваются вверх по CTR, цене клика, цене заявки и отказам.

Таргет во ВКонтакте и посадочные

Истории ремонтов и виджет с отзывами в сообществе.

Переход в сообщения с предложением рассчитать стоимость ремонта: в открытом разборе рынка такой вариант сработал лучше ботов и лид-форм.

Цены, адрес и карта на первом экране посадочной.

Результаты и ориентир рынка по сервисным центрам

Числовые примеры из материала не являются подтверждёнными результатами клиента.

Пример результата в нише. Так обычно выглядит итог за 4 месяца в таких проектах по открытым кейсам рынка: обращений на ремонт с 45 до 120 в месяц, стоимость обращения с 650 до 320 рублей при бюджете около 40 000 рублей в месяц на поиск, карты и ВКонтакте. До мастера в таком примере доходят 6-7 обращений из 10 вместо 4.

Ориентир рынка собран по трем открытым кейсам разных компаний. Медиану мы не считаем, потому что ни одну метрику не подтверждают три разных домена. Это чужие проекты, а не результат нашего клиента, и сравнивать с ними цифры сервиса можно только с поправкой: ниши, бюджеты и сроки отличаются.

В открытом кейсе рынка сервисный центр, который чинит ноутбуки и телефоны, за год втрое увеличил среднее число заказов в месяц.

По другому открытому кейсу рынка мастерская, которая чинит телефоны, получила первые 10 лидов после запуска пяти связок таргета.

В открытом кейсе рынка смежной ниши автосервиса заявлен ROMI 400% по рекламе во ВКонтакте и Яндексе за 2020–2023 годы.

Что еще влияло на обращения и что не получилось

Реклама упирается в мощность мастерской. В опубликованном кейсе рынка мастер не успевал совмещать ремонт и операционную работу, заявки не обрабатывались, и потенциальные клиенты уходили. Лимит заявок мы держим даже тогда, когда кампании могли бы принести больше обращений. Заявки из сегментов по маркам дешевле, но менее целевые, поэтому их долю в бюджете сверяем с числом дошедших до мастера.

Кампании со временем выгорают. В открытом кейсе рынка смежной ниши автосервиса при частоте показов 1,3 и выше объявления крутятся на одних и тех же людях, цена клика растет, а CTR падает, помогает перезапуск. Частоту мы проверяем в каждом отчете и обновляем креативы до того, как цена клика уйдет вверх. Влияние параллельных акций, сарафанного радио и задержек с выводом цен на сайт отметим по данным владельца.

Что взять себе владельцу сервисного центра

Сначала мощность приема, потом бюджет. Дневной лимит заявок ставьте под число мастеров и скорость ответа, иначе часть оплаченных заявок останется без ответа.

Цена, адрес и способ связи стоят на первом экране посадочной. Человек со сломанной техникой хочет быстро решить проблему и не станет искать прайс в меню.

Звонки и сообщения считайте по кампаниям в Метрике и коллтрекинге, а площадки РСЯ чистите в каждом цикле работ, сверяя цену заявки по каждой площадке.