О задаче

Владелец языковой школы для детей и взрослых пришел к нам с летним спадом записей, похожим на соседей предложением, а еще сайтом, который терял заявки. Мы развели родителей со взрослыми, сделали отдельную посадочную под каждый оффер, запустили Директ и VK с записью на пробный урок. Теперь клиент видит, как человек идет от клика до оплаты курса по каждому каналу.

Кто клиент среди школ английского

Клиент работает под NDA: это языковая школа, которая учит английскому детей и взрослых в своем городе. Продает она частным людям, то есть это B2C. Детский курс совпадает со школьным учебным годом, поэтому с сентября по май записей больше, а летом наступает спад. Покупка идет через пробный урок: заявка, пробное занятие, затем оплата курса. Название, город и число учеников мы не раскрываем.

С чем пришла школа английского

Первая трудность клиента связана с сезоном. С сентября по май учеников хватает, а летом новых записей почти нет, выручка проседает, и найти людей, готовых заниматься, в эти месяцы заметно труднее. Предложение звучало как у соседей: своего оффера, которого нет у других, не было. Фраза про авторскую методику тоже не работает, потому что так часто называют распространенный коммуникативный подход.

Сайт к тому же терял часть заявок еще до записи. В открытом кейсе рынка на сайте похожего проекта нашли маркетинговые ошибки, и его пришлось срочно дорабатывать. В другом открытом кейсе рынка статью дочитывали 47% читателей, а на сайт переходили только 9%. Наконец, клиенту нужны ученики из конкретных районов, хотя геотаргетинг по районам в контекстной рекламе работает неточно.

Задача и цели рекламы школы английского

Заказчик хотел ровнее загружать группы весь год, получать записи от родителей и взрослых, а еще понимать, какой канал приводит оплаты. Цели первого месяца: описать сегменты, сделать посадочные под каждый оффер, настроить Директ и VK, поставить цели Метрики на запись с учетом до оплаты. План и прогноз даем на месяц, к лету готовимся заранее по итогам цикла. Число учеников и места в выдаче мы не обещаем, в рекламе не пишем про «уровень за месяц».

Особенности рынка курсов английского

Аудитория курсов английского привыкла к обещаниям вроде «весь английский за месяц» или «будете говорить с первого урока» и уже им не верит. Поэтому в рекламе мы спокойно описываем формат занятий и шаги от заявки до курса. У площадок свои ограничения: геотаргетинг по районам неточен, в Google низкочастотные фразы не показываются, а в Директе они дают дополнительный трафик.

Оплата за год вперед остается авансом, а не выручкой. Если семья переезжает, родители вправе вернуть деньги за непройденные месяцы, и это нужно учитывать в планах. Сильная сторона ниши – база: по оценке из открытого источника, более половины бывших клиентов готовы вернуться к занятиям, если им напомнить.

Что сделали в рекламе школы английского

Бриф, аудит и стратегия

Работу начинаем сразу после оплаты. Бриф занимает 1 день, аудит сайта, рекламы и продукта идет от 3 до 5 дней, стратегию на месяц готовим за срок от 5 до 7 дней. После брифа мы знаем сегменты, цены курсов и сезонность групп, аудит показывает, где сайт теряет заявки. Кабинеты и доступы оформлены на клиента, поэтому реклама с данными остается у него при любом исходе.

Сегменты и офферы

Сегменты развели, потому что родитель выбирает курс для ребенка по другим причинам, чем взрослый для себя. Родителям нужно занять ребенка, подтянуть успеваемость или подготовить его к экзаменам. Взрослым язык нужен для общения, поездок и карьеры. Под каждый сегмент сделали свою посадочную с формой записи на пробный урок, тарифами и отзывами, без громких обещаний.

Яндекс Директ

Запустили поиск и РСЯ отдельно по сегментам. Поиск приводит тех, кто уже выбирает курсы английского, а в РСЯ школа напоминает о пробном уроке тем, кто пока только присматривается. Каждое объявление ведет на посадочную своего сегмента, а не на общую главную страницу. Ставки начинали с небольших и повышали постепенно. При настройке учитывали неточный геотаргетинг по районам. Тех, кто не записался, догоняли ретаргетингом.

VK и статьи

В VK собирали заявки через лид-формы, тестировали связки формата, креатива и аудитории, рабочие масштабировали. Лид-форма открывается прямо в VK, и человеку не нужно уходить на сайт, чтобы оставить телефон. В сообществе публиковали живые отзывы учеников. Статьи-истории получили заголовки от первого лица. Статьи ведут читателя на сайт с описанием курса, тарифами и отзывами, а оттуда на пробный урок.

База и аналитика

Бывшим ученикам отправляли напоминания о занятиях. В Метрике настроили цели на запись и учет до оплаты по каждому каналу. Работаем циклами по 4 недели, отчет присылаем раз в месяц вместе с планом на следующий. В отчете по каждому каналу видно число записей, пробных уроков и оплат. По итогам цикла переносим бюджет туда, где записи чаще доходят до оплаты.

Результаты рекламы школы и ориентиры рынка

Числовые примеры из материала не являются подтверждёнными результатами клиента.

Пример результата в нише. Так обычно выглядит итог за 3 месяца по медиане открытых кейсов рынка для школы английского языка: записи на пробный урок растут с 30 до 90 в месяц, стоимость записи снижается с 700 до 350 рублей. Доля дошедших до оплаты поднимается с 35 до 45%. Записи взрослых чаще дает поиск, детей – реклама во ВКонтакте для родителей.

Ориентиры рынка берем из чужих открытых кейсов, за результат нашего клиента их не выдаем. В открытом кейсе рынка целевое действие в VK стоило 259 рублей при стартовом бюджете 20 000 рублей в месяц, который потом увеличили вдвое. В другом открытом кейсе рынка получили более 2000 лидов стоимостью до 250 рублей, периоды в обоих источниках не указаны.

Цена клика в Директе в открытом кейсе рынка составила 27,9 рубля при бюджете 10 000 рублей в месяц. Еще в одном открытом кейсе рынка за два месяца было 194 записи на пробный урок, 152 человека прошли урок, 83 оплатили обучение. По оценке агентства в открытом источнике, целевое действие на сайте языковой школы стоит около 200 рублей, а клик по рекламе около 15 рублей.

Что еще влияло на запись

Летний спад никуда не уходит: если кампании на лето не готовили заранее, записей будет меньше при любом бюджете. Стоимость заявки падает не сразу. В открытом кейсе рынка она начала снижаться после первой недели непрерывной работы, поэтому паузы и частые правки мешают. В первые недели мы правим кампании только при явной ошибке, чтобы не сбрасывать накопленную статистику.

Геотаргетинг по районам неточен, и часть показов может уходить за пределы нужных районов. Зону показа поэтому проверяем по отчетам Метрики и сужаем, если заявки идут из далеких районов. Если пробный урок не доводит до оплаты или статьи читают без переходов на сайт, это зона продукта и посадочной. Такие места мы отмечаем в отчете, чтобы клиент видел, где теряются люди помимо рекламы.

Выводы для владельца языковой школы

К лету готовьтесь заранее и работайте с базой бывших учеников. Многие из них готовы вернуться, если вовремя напомнить о занятиях.

Делите аудиторию на родителей и взрослых. Под каждый оффер нужна своя страница, где честно описан формат занятий, без обещаний «уровня за месяц».

Считайте весь маршрут ученика: заявка, пробный урок, оплата. Тогда видно, какой канал приводит учеников, а не только заявки.