О задаче

Школа танцев получала заявки, но часть новичков так и не доходила до первого занятия, а аудитория района в рекламе быстро выгорала. Мы разделили рекламу по группам, возрасту и расписанию, запустили ВКонтакте с Директом, а затем настроили учет от заявки до абонемента. Теперь набор видно по каждой группе.

Клиент – школа танцев с групповыми занятиями

Клиент работает под NDA, поэтому название, адрес сайта и масштаб мы не раскрываем. Это студия для частных клиентов, она продает абонементы на групповые занятия. Ученики разного возраста, от детей и подростков до взрослых. По стилям есть хип-хоп, есть бальные танцы. Спрос локальный, зал выбирают по дороге и удобному расписанию. В открытом кейсе рынка большинство учеников продлевали абонемент на 2 месяца и больше, поэтому новичок ценен надолго.

С чем пришла школа танцев

Заявки приходили, а до зала доходили не все. Люди по телефону обещали прийти на занятие и пропадали, а клиент видел только стоимость обращения. Первые посещения и абонементы никто не считал, поэтому реклама выглядела рабочей. Аудитория района тоже оказалась маленькой: людей нужного пола и возраста в кабинете немного, направления студии показывались тем же самым людям, а за аудиторию конкурентов шел аукцион.

Новичку было непонятно, куда идти. Человек не находил группу под свой стиль и уровень, боялся остаться без поддержки педагога, не понимал, с чего начать. Реклама вела на студию целиком, а не в конкретную группу с понятным расписанием. Креативы тоже расходовали бюджет впустую: часть объявлений не срабатывала, первые кампании выходили не слишком удачными.

Что хотела получить школа танцев от рекламы

Владелец хотел набирать новичками конкретные группы. Еще ему нужно было видеть, сколько заявок доходит до первого занятия, а сколько до покупки абонемента. На первый месяц цели такие: определить очередность набора групп, чтобы не выжечь аудиторию, настроить учет от источника до продления, протестировать креативы с площадками. План и прогноз делаем только на 1 месяц, следующий строим по итогам цикла. Число учеников заранее не обещаем.

Особенности рекламы школы танцев

Спрос у студии танцев сезонный: с июня по август для нее не сезон, летом набор идет тяжелее. Бизнес локальный, поэтому аудитория нужного пола и возраста в рекламном кабинете ограничена. Показы при этом разыгрываются на аукционе. Чтобы забрать аудиторию конкурентов, ставку приходится держать выше их ставок.

Решение о записи человек принимает по дороге до зала и стоимости пробного занятия. Поэтому в сообществе нужны карта и видео, как дойти от остановки до входа. Продажи строятся на абонементах и их продлениях. Заявка здесь лишь первый шаг, а деньги приносит ученик, который месяцами ходит в зал и продлевает абонемент. Пробное занятие снимает страх новичка, если цену и дорогу он знает заранее.

Что сделали в рекламе танцевальной школы

Бриф и аудит

Работу начинаем сразу после оплаты, рекламные кабинеты и доступы оформляем на клиента. Бриф занимает 1 день, аудит от 3 до 5 дней. Смотрим действующие кампании, сообщество студии и то, как администраторы обрабатывают заявки. Цикл работ длится 4 недели, после него студия получает отчет и план.

Стратегия и план на месяц

Стратегию и план на месяц готовим от 5 до 7 дней. Направления студии часто бьют в одну аудиторию, поэтому сначала решаем, какие группы набирать первыми, а какие подождут. Сегменты делим по возрасту, уровню и расписанию. Родителям детей удобно одно время, работающим взрослым другое, реклама каждой группы учитывает эту разницу.

Таргет во ВКонтакте

Креативы делаем местными: фото зала района, портреты педагогов, достижения учеников. Такие объявления работают как социальное подтверждение наравне с отзывами. Каждое объявление ведет в одну группу с ее возрастом и временем занятий. Заявки приходят в личные сообщения администраторам групп, отвечают они быстро.

Директ и посевы в Telegram

В Директе работаем по запросам про уроки танцев, танцевальную школу для детей и бальные танцы, ставки ведут автостратегии. В Telegram выбираем местные каналы под конкретную группу. У каждого канала заранее проверяем географию аудитории и охват рекламных публикаций, чтобы посев видели жители района.

Учет от заявки до абонемента

Учет ведем по каждой группе отдельно: источник, заявка, первое посещение, покупка и продление абонемента. Звонки из рекламы размечает коллтрекинг по источникам. Запись на занятия и оплата идут онлайн через CRM, там же видна посещаемость. Так видно, какая группа набирается из рекламы, а где заявки теряются до первого визита.

Результаты и ориентир рынка по школам танцев

Числовые примеры из материала не являются подтверждёнными результатами клиента.

Пример результата в нише. Так обычно выглядит итог за 4 месяца в таких проектах по открытым кейсам рынка: заявок с 35 до 90 в месяц, первых посещений с 15 до 45, стоимость заявки с 450 до 220 рублей при бюджете около 20 000 рублей в месяц во ВКонтакте и Директе. Абонементов в таком примере продают 20-25 в месяц против 8 в начале.

Пока цифры проекта согласуются, даем ориентир по чужим проектам, это не результат нашего клиента. Медиану не считаем, каждую метрику дает меньше трех источников. В открытом кейсе рынка студия при бюджете 5000 рублей во ВКонтакте получала заявку за 135 рублей, абонемент купили 20 человек. Цифры ниже показывают порядок величин в нише, прогноз для вашей студии по ним не строим.

Продажи в открытом кейсе рынка составили от 720 000 рублей за 6 месяцев, в несезон там продавали по 30 новых абонементов в месяц. Еще два открытых кейса рынка считают выручку к рекламе: 808 000 рублей при 88 000 рублей на таргет за сентябрь-апрель, а также 71 000 рублей прихода при 27 000 рублей в рекламу за первые месяцы занятий. Период и бюджет в этих кейсах разные, поэтому сравнивать их напрямую нельзя.

Что еще влияло на набор и что не получилось

Ограничения у таких проектов известны по чужим открытым кейсам. Часть креативов не срабатывает, и заменить их можно только после первых показов. В открытом кейсе рынка на одной площадке 70% лидов при обзвоне обещали прийти, а не пришел никто. Если вести несколько направлений на одну аудиторию, район выгорает.

Летом спрос ниже, это видно в тех же открытых кейсах. В одном из них кампанию остановили, когда группы заполнились, хотя охват открутили не весь. Если группа уже полная, реклама на нее расходует бюджет без пользы. Что из этого было в нашем проекте, владелец дополнит своими данными. Он же укажет, как на набор влияли расписание, нехватка мест в залах и параллельные акции.

Что взять себе владельцу школы танцев

Набирайте группы по очереди и начинайте с тех, что студии нужнее всего сейчас. Рекламу ведите на конкретную группу и сразу называйте в объявлении возраст, уровень, расписание занятий. Считайте первые посещения и абонементы по каждой группе, потому что заявка без визита в зал денег не приносит.

Отвечайте на заявки быстро в личных сообщениях, пока человек не передумал. Быстрый ответ администратора часто решает, дойдет ли новичок до зала. В сообществе показывайте педагогов, учеников и дорогу до зала, тогда новичок увидит, к кому и куда он идет. Если хотите сверить эти шаги со своей студией, оставьте заявку на бесплатный разбор.