О задаче

Страховая компания платила за заявку дороже, чем была готова, уступала агрегаторам на массовых запросах и теряла людей на длинной форме. Мы развели продукты по кампаниям в Яндекс Директе, учли требования модерации финансовой рекламы, а расчет цены вынесли на первый шаг формы. Теперь компания считает стоимость оформленного полиса, а не цену клика.

Клиент – страховая компания

Проект под NDA, название, адрес сайта и узнаваемые условия продуктов не раскрываем. Компания продает полисы частным клиентам онлайн, линейка по данным владельца: ОСАГО, КАСКО, имущество, путешествия или здоровье. Покупают их по-разному. В открытом кейсе рынка полис для поездки стоит в среднем 960 рублей, на фоне расходов на саму поездку это мелочь, и его оформляют почти сразу. С КАСКО, имуществом и жизнью иначе: условия сравнивают, лицензию проверяют, а покупку порой переносят на недели.

С чем пришла страховая компания

Условия у страховщиков похожи, отличия в опциях небольшие, поэтому люди выбирают по цене. По массовым запросам вроде ОСАГО агрегаторы с маркетплейсами занимают до половины видимости в поиске, спорить с ними ставкой за каждый клик дорого. Обращение в итоге выходило дорогим. В открытых кейсах ниши задачу ставят так же: снизить стоимость лида и клика, не потеряв число обращений. Клиент пришел ровно с этим запросом.

Сайт терял людей на форме. Анкета заполнялась в три шага, цена появлялась только на втором, а при ошибке человек видел уведомление без подсказки, как ее исправить. Когда до цены много шагов, посетитель уходит, не узнав сумму. Доверия к страховым компаниям мало, культура страхования так и не сложилась. Без лицензии на виду, понятных условий и расчета на посадочной клик не превращается в договор.

Задача и цели

Клиент хотел получать заявки и оформленные договоры по понятной цене, не соревнуясь с агрегаторами за клик. Цели первого месяца: развести продукты по кампаниям и каналам, пройти модерацию без остановок, вынести расчет цены в начало формы, настроить учет по шагам вплоть до оплаты. Главная метрика у нас одна. Считаем стоимость оформленного полиса. Объем продаж и места не обещаем, план с прогнозом даем на месяц, следующий по итогам цикла.

Особенности рекламы страховых услуг

Для Директа страхование входит в финансовую тематику. Неточная формулировка обходится дороже переплаты в 10 рублей за клик: объявления не пропустят или снимут с показа, а новая подача займет время. От клика до оплаты путь длинный, человек успевает сравнить предложения и проверить лицензию. Повод сравнивать есть: по открытым данным рынка, для одного автомобиля и водителя ОСАГО у разных страховщиков отличается до 30-40% даже внутри тарифного коридора ЦБ.

Объем рынка при этом увеличивается. По данным рынка, страховые премии за 2025 год дошли до 4 трлн рублей, это на 6,9% выше уровня 2024 года. С 1 января 2026 года новые договоры ИСЖ продавать запрещено. На спрос сильно действует то, что происходит вокруг: в пандемию продажи просели глубже всего в апреле 2020 года, и люди стали экономить на полисах.

Что сделали в рекламе страховой компании

Бриф, аудит и стратегия

Работу начинаем сразу после оплаты. Бриф занимает 1 день, аудит кабинета и сайта 3-5 дней, стратегия 5-7 дней. Затем идет цикл работ на 4 недели, внутри него запускаем кампании, правим ставки, дорабатываем форму. План и прогноз даем на 1 месяц, следующий строим по итогам цикла. Кабинеты Директа с доступами оформлены на клиента, они остаются у компании при любом исходе.

Кампании по продуктам и каналам

Заявки и полисы чаще приносит поиск, поэтому туда идут запросы людей, готовых купить, например «оформить ОСАГО онлайн» или «расчет КАСКО». Там же собираем запросы с названием компании, сервисные вопросы и узкие продукты, где спорить с агрегаторами не нужно. РСЯ и медийная реклама работают на охват и знакомят с компанией тех, кто к покупке еще не готов. Каждый продукт идет отдельной кампанией, так цена обращения за полис для поездки не смешивается с КАСКО.

Тексты под модерацию финансовой рекламы

Объявления с посадочными готовим под требования к финансовой рекламе до запуска, чтобы кампании не останавливались на проверке. Условия продукта в объявлении пишем так же, как на сайте, без обещаний, которые модерация не пропустит. Повторная подача отнимает время, а пока кампания стоит, обращения уходят к другим страховщикам. Поэтому остановок стараемся не допускать.

Ставки по стоимости заявки

Ставки правим регулярно, ориентир один: цена заявки. Норму стоимости задаем по каждому продукту отдельно, потому что страховка для поездки и КАСКО стоят по-разному. Когда фраза приводит заявки, но дороже нормы, ставку по ней снижаем. Так фраза продолжает давать обращения, только дешевле. Фразы без обращений разбираем на каждом цикле работ и решаем, оставить их или отключить.

Форма заявки и посадочные

Расчет цены переносим на первый шаг формы, чтобы человек видел стоимость страховки сразу, до ввода личных данных. К полям добавляем понятные подсказки, при ошибке форма объясняет, что исправить. Повторный ввод почты из формы убираем. Посадочные под каждый продукт показывают лицензию, условия и расчет рядом с кнопкой, так у человека меньше поводов уйти сравнивать предложения на агрегаторе.

Учет заявок и полисов

Цели ставим на каждый шаг формы, поэтому видно, на каком поле люди уходят. Звонки считаем через коллтрекинг, договоры сверяем с CRM, так видно, сколько обращений стало оплаченными полисами. Действующим клиентам напоминаем о продлении по их жизненному циклу. Отчет по обращениям, договорам и ставкам приходит раз в месяц, с разбором того, что поменяли.

Результаты и ориентир рынка

Числовые примеры из материала не являются подтверждёнными результатами клиента.

Пример результата в нише. Так обычно выглядит итог за 4 месяца по медиане открытых кейсов рынка: заявки из Директа с 80 до 190 в месяц, оформленные полисы с 25 до 60. Стоимость заявки снижается с 1 500 до 900 рублей, стоимость полиса с 4 800 до 2 900 рублей при бюджете от 120 до 170 тысяч рублей в месяц. Это пример ниши, а не результат клиента.

Это чужие кейсы, не результат клиента. В открытом кейсе рынка по рекламе ОСАГО за два месяца целевые действия на одной из площадок выросли на 8% при работе на снижение стоимости лида. В другом открытом кейсе рынка после упрощения формы продажи выросли в 1,5 раза, период в источнике не указан. Еще в двух открытых кейсах рынка без периода конверсия сайта страховщика при комплексном продвижении выросла на 41%, а стоимость клика в рекламе автострахования снизилась до 40%.

Что еще влияло и что не получилось

Модерация финансовой рекламы может отклонить объявления, тогда запуск сдвигается на время повторной подачи. Агрегаторы по массовым запросам ценой не перебить, часть спроса по ОСАГО остается у них. Решение по КАСКО, имуществу или жизни иногда откладывают на недели, и полис может прийти уже в следующем отчетном месяце. На спрос влияют тарифы и внешние события, которых реклама не меняет.

Выводы для владельца страхового бизнеса

Массовые запросы отдайте агрегаторам, а рекламу направьте на тех, кто ищет вас по названию, по вопросам своего полиса или по узкому продукту. Цену показывайте на первом шаге формы: когда оформить заявку на сайте трудно, новые тексты объявлений и ключевые фразы ничего не изменят. Рекламу оценивайте по стоимости оформленного полиса, цена клика здесь мало что говорит. Тем, кто уже застрахован у вас, напоминайте о продлении.