О задаче

На старте отзывы о полисах на Сравни неделями оставались без ответа, жалобы на разные продукты смешивались в одной ленте, а рейтинг снижался. Мы наладили ответы по регламенту, разбор тем жалоб по продуктам и сбор мнений по QR-коду после оформления полиса. Задача была в том, чтобы профиль не терял балл из-за молчания страховщика в ленте, пока покупатели сравнивают его с другими компаниями.

Страховая компания с полисами для частных клиентов

Клиент работает под NDA, поэтому название мы не раскрываем. Это страховая компания в сегменте B2C, которая продает розничные полисы частным лицам. Финансовые продукты люди выбирают онлайн, а решающим фактором доверия для них становятся оценки реальных пользователей. На Сравни покупатель видит предложения и рейтинги рядом, поэтому при похожих условиях уходит к страховщику с более высоким баллом.

С чем страховая компания пришла в работу

Выделенного специалиста по репутации у клиента не было. Часть обращений в профиле висела без реакции неделями, а рейтинг за это время снижался. Жалобы на разные полисы шли общим потоком. Каждая новая претензия выглядела отдельной историей. Понять, где системная проблема, а где единичный случай, в такой ленте было сложно.

Отдельная трудность касалась вопросов с персональными данными и деталями договора. Такие обращения переводят в защищенный канал, а команда не всегда это учитывала. В выдаче по названию бренда в топ-10 выходили негативные отзовики. Из-за этого реклама по брендовому запросу работала хуже: рядом с объявлением человек видел чужие отрицательные мнения о страховщике.

Задача и цели

Задачу клиент поставил так: профиль на площадке должен перестать терять балл из-за молчания и накопленного негатива. На первый цикл мы взяли три цели: регламент ответов, разбор тем жалоб по продуктам и сбор мнений от реальных покупателей после оформления полиса. Конкретный балл и место в выдаче площадки мы не обещали. Их считает алгоритм площадки по своим правилам, и подрядчик на него напрямую не влияет.

Особенности отзывов на Сравни

Алгоритм Сравни учитывает количество отзывов, их давность и активность компании в ответах. Свежие оценки весят больше, а рейтинг пересчитывается ежедневно. Поэтому пауза в работе с лентой быстро заметна в балле. Позицию меняет и отметка пользователя о том, что его проблема решена. Отметку ставит сам автор отзыва, компания может только попросить о ней.

По открытым источникам рынка 49% пользователей готовы купить, только если рейтинг выше четырех баллов из пяти. Для страховщика с оценкой ниже этого порога часть покупателей отсеивается еще до сравнения цен. Вопросы с деталями договора и персональными данными из публичного ответа переводят в защищенный канал. В открытой ленте остается вежливая реплика с приглашением продолжить разговор там.

Что сделали на Сравни

Бриф, аудит профиля и стратегия

Работу начинаем сразу после оплаты. Бриф занимает 1 день, аудит профиля компании и продуктов 3–5 дней, стратегия 5–7 дней. Затем идет цикл работ на 4 недели с планом и прогнозом на 1 месяц, где расписаны работы по профилю на этот срок. Следующий план строим по итогам цикла, когда видно, какие темы и продукты дают больше претензий. Личный кабинет на площадке и все доступы остаются на клиенте.

Регламент ответов

Профили компании и продуктов разделили, чтобы вопросы о полисах не смешивались с мнениями о сервисе. На новые отзывы отвечали по регламенту, без шаблонных отписок. Каждый ответ называет следующий шаг для автора. Вопросы с данными договора переводили в защищенный канал. После решения просили автора отметить на площадке, что проблема закрыта.

Темы жалоб по продуктам

Сводили темы обращений по продуктам и этапам обслуживания

Отделяли повторяющиеся претензии разных авторов от единичных случаев

Сбор отзывов по QR-коду

QR-код со ссылкой на профиль разместили на странице оформления полиса

Мнение оставляет человек, который только что купил полис, а не случайный посетитель

Отчет

Раз в месяц клиент получает отчет: новые оценки, ответы, темы жалоб и план следующего цикла

Результаты

Числовые примеры из материала не являются подтверждёнными результатами клиента.

Пример результата в нише. Так обычно выглядит итог за 6 месяцев в таких проектах по нашей оценке и общим срокам рынка: балл на Сравни с 3,8 до 4,4, новых отзывов с 15 до 45 в месяц. Доля отзывов с ответом растет с 30 до 95%, среднее время ответа сокращается с 3 дней до 1 рабочего дня. Цифры условные и показывают порядок изменений для страховой компании.

Открытых кейсов с цифрами по Сравни в выдаче нет, поэтому сравнить проект с медианой рынка не получится. Ориентир дают открытые источники рынка: по ним 80% пользователей меняют мнение о компании после грамотного ответа на негативный отзыв. Это рыночные данные, за результат клиента мы их не выдаем, а итог цикла клиент видит в ежемесячном отчете по баллу, новым оценкам, доле ответов и скорости реакции на каждое обращение. Выводы делаем только за полный цикл.

Что еще влияло и что не получилось

Рейтинг площадки пересчитывается ежедневно, поэтому одна волна жалоб на конкретный продукт быстро видна в балле. Ответы смягчают такую волну, но ее причину убирает только сам страховщик. Пока он ее не убрал, балл может проседать даже при регулярной работе с лентой. Такие колебания мы отмечаем в ежемесячном отчете отдельной строкой, чтобы клиент не путал их с итогом работ.

Часть жалоб касается условий продуктов. Без изменений на стороне клиента ответ закрывает тон разговора, а сама причина остается, и похожие претензии приходят снова. Если параллельно шла реклама, ее влияние на поток отзывов учитываем отдельно. Больше продаж дает больше мнений в обе стороны, поэтому периоды без поправки на рекламу не сравниваем.

Выводы для финансовой компании

Балл на Сравни зависит от скорости и регулярности ответов. Поэтому страховщику нужен ответственный человек, у которого есть регламент и время на ленту каждый день. Темы жалоб полезно разбирать по продуктам: так видно, где проблема системная, а где случай единичный. Системную причину решает руководство, отдельный ответ ее не закроет.

Отзывы стоит собирать после реального оформления полиса через QR-код, пока впечатление от покупки свежее. Покупные мнения мы не используем ни в одном проекте, даже когда балл нужно поднять быстро. Оставьте заявку на бесплатный разбор, если ваш профиль теряет балл из-за молчания или накопленных претензий. Разбор бесплатный, полный аудит профиля входит в платную работу.