О задаче

Компания строит частные дома под ключ, но реклама приносила дорогие и холодные заявки, сайт не отвечал на запрос по конкретной технологии, а часть обращений терялась в обработке. Мы разделили кампании по технологиям, подключили коллтрекинг и сквозную аналитику, добавили квиз и отдельные посадочные, а с отделом продаж выстроили работу с долгими заявками. Теперь в Метрике видно, какая технология и какой канал дают целевые обращения.

О клиенте – компания по строительству частных домов

Клиент под NDA: название, сайт и узнаваемые объекты не приводим. Это строительная компания из сегмента B2C, она строит частные дома под ключ. От заявки до продажи проходит от трех месяцев до нескольких лет, большую часть входящих оставляют люди, которые планируют ипотеку и часто еще без участка. По открытым кейсам рынка в нише работают малые компании с ограниченными бюджетами и крупные игроки с продвижением больше 100 тысяч рублей в месяц.

С чем пришла строительная компания

Заявки приходили, но большая часть была холодной. В открытом кейсе рынка 90% входящих запросов оставляют люди без денег на руках, а строительные компании не умеют с ними работать. Информационные запросы тоже не дают быстрой конверсии, людям нужно подумать и выбрать. Обращение при этом стоит дорого. По оценке в открытом кейсе рынка, в Москве и Петербурге в 2023 году оно обходилось в среднем в 5 000-10 000 рублей, а продвижение в нише часто требует 500 000-700 000 рублей в месяц.

Поисковую кампанию на блок и кирпич в другом открытом кейсе рынка остановили при цене лида 14 тысяч рублей. Реклама не масштабировалась, посадочная не отвечала запросу: человек ищет дом из пеноблока, попадает на большой сайт со всеми технологиями и теряется. Часть обращений пропадала в обработке, менеджеры отвечали не вовремя или сразу начинали продавать тому, кто к покупке еще не готов.

Задача и цели рекламы строительной компании

Нужно было получать больше целевых заявок по приемлемой цене и видеть, какая технология и какой канал их приносят. Цели первого месяца: коллтрекинг с передачей данных в Метрику, кампании по технологиям, квиз и посадочные под каждую из них. С отделом продаж договариваемся о скорости обработки и работе с холодными заявками. План и прогноз даем на месяц, следующий строим по итогам. Продажи и места в выдаче не обещаем.

Особенности рекламы строительства домов

Для небольших строительных компаний конверсия около 1% из заявки в сделку в открытом кейсе рынка считается нормой. Поэтому рекламу оценивают по сделкам, а не только по лидам. Обещание «дом за 3 месяца под ключ» нереалистично: в открытом кейсе рынка на монолитном фундаменте срок от начала проектирования составляет от 9 месяцев. Качество рекламой не доказать, его показывают на объектах, в отзывах и видео.

Люди охотнее оставляют заявки, когда видят готовые коттеджи и понимают, за что платят, поэтому работают экскурсии на построенные объекты. На Авито в открытом кейсе рынка объявления быстро сползали на 4-5 страницу, спрос на отдельные технологии там небольшой. Часть конкурентов поднимала объявления не совсем законными методами. Таким продвижением мы не занимаемся.

Что сделали в рекламе строительной компании

Бриф и аудит

Бриф занимает 1 день: собираем задачи, технологии и географию строительства. На аудит уходит 3-5 дней, за это время проверяем кабинеты, ключи, посадочные и скорость обработки заявок. Стратегию с планом и прогнозом на 1 месяц готовим за 5-7 дней. Ее согласуем с клиентом и отделом продаж до запуска первых кампаний.

Коллтрекинг и сквозная аналитика

Подключаем коллтрекинг и сквозную аналитику с передачей данных в Метрику. Так у каждого звонка и формы видны источник, кампания, технология постройки. Без этого не понять, какой канал приносит целевые обращения, а какой только расходует бюджет. Данные потом сверяем с CRM отдела продаж, чтобы видеть, какие обращения дошли до договора.

Кампании по типам домов

Запускаем отдельные поисковые кампании по технологиям, например каркас, СИП-панели, блок и кирпич, плюс РСЯ по материалам. Ставим стратегии с оптимизацией конверсий и оплатой за клик. Чистим трафик, отключаем дорогие ключи и останавливаем кампании с высокой ценой лида. Параллельно тестируем рекламу ВКонтакте с заявками через форму и сообщения.

Квиз и посадочные под технологию

Квиз срезает нецелевых и показывает человеку интерес к его задаче. Вопросы квиза касаются задачи клиента, поэтому менеджер звонит уже подготовленным. Под каждую технологию делаем отдельную посадочную с оффером и кнопкой расчета стоимости. Человек с запросом про пеноблок видит только пеноблок и не теряется в каталоге.

Работа с холодными заявками

Тем, кто пока не готов к покупке, предлагаем допуслуги вроде забора, коммуникаций и дорожек. Приглашаем на построенные объекты, чтобы человек увидел готовый результат вживую. С теми, кто уже был на сайте, ведем отдельную работу. Такой человек получает предложение по своей технологии, без общего рассказа о компании.

Цикл работ и отчет

Цикл работ длится 4 недели, отчет приходит раз в месяц. В нем видны обращения по каналам и технологиям, цена заявки и список изменений. Если кампания по одной технологии дает дорогие заявки, это видно по отчету, и мы предлагаем, что в ней поменять. В работу берем сразу после оплаты, кабинеты и доступы оформлены на клиента, поэтому при смене подрядчика ничего не теряется.

Результаты рекламы строительной компании

Числовые примеры из материала не являются подтверждёнными результатами клиента.

Пример результата в нише. Так обычно выглядит итог за 5 месяцев в таких проектах по открытым кейсам рынка: обращений на строительство домов с 25 до 70 в месяц, доля целевых с 30 до 55%, стоимость обращения с 3 500 до 1 800 рублей при бюджете около 120 000 рублей в месяц на Директ, ВКонтакте и Авито. Договоров за такой срок обычно 5-8.

Пока цифры проекта ждут согласования, ориентиром берем открытые кейсы рынка. Тестовая кампания ВКонтакте для деревянных домов в открытом кейсе рынка дала 11 лидов по 611,18 рубля. Длительность теста источник не указывает. На Авито в открытом кейсе рынка за первые 3 месяца пришло 301 обращение, а за 6 месяцев компания заключила 31 договор.

Директ в другом открытом кейсе рынка приводил 300-500 целевых лидов в месяц. Бюджет в том же открытом кейсе рынка вырос со 150 000 до 500 000-750 000 рублей в месяц, период источник не называет. Средние значения не считали: каждую цифру дает один источник. За результат клиента эти цифры мы не выдаем, свои показатели клиент видит в отчетах проекта по каждому каналу.

Что еще влияло и что не получилось

Пишем только то, что было в проекте, и типовые ограничения ниши. Бюджет ограничивает объем трафика: в открытом кейсе рынка 50 тысяч рублей в неделю не позволяли выкупить достаточно трафика. Рекомендации по сайту внедряет клиент. Пока они не внедрены, посадочная сдерживает результат даже при аккуратно настроенных кампаниях.

Несвоевременная обработка обращений ведет к потере клиентов, и реклама эту потерю не закроет. При цикле сделки от трех месяцев продажа может прийти уже за пределами отчетного периода. Поэтому часть договоров по рекламе текущего цикла появится только в следующих отчетах, оценивать канал по одному отчету рано.

Выводы для строительной компании

Под каждую технологию нужна своя кампания и своя страница, а квиз отсекает нецелевых еще до звонка. Менеджер тратит время на тех, кто готов обсуждать строительство. Холодная заявка не брак. С ней работают долго: предлагают допуслуги, зовут на построенные объекты и общаются иначе, чем с новичком.

Звонки и договоры считают коллтрекингом и CRM, иначе не видно, какой канал дает сделки. Рекламу оценивают по сделкам с учетом цикла от трех месяцев, потому что дешевый лид без договора бюджет не окупает. Цену обращения по каждому каналу полезно смотреть рядом с тем, сколько таких заявок дошло до договора в CRM.