О задаче

Турагентство получало заявки в основном от тех, кто уже знал компанию, а обращения с сайта, из соцсетей и мессенджеров терялись между каналами. Мы настроили цели в Метрике и учет звонков, свели обращения в одно окно, затем запустили рекламу на поиске Яндекса, в РСЯ и во ВКонтакте с переходом в сообщения сообщества. Теперь каждое обращение видно по каналу.

Клиент – турагентство, туры для частных путешественников

Клиент работает под NDA, поэтому обходимся без названия, адреса сайта и узнаваемых деталей. Это турагентство, которое подбирает и продает туры частным путешественникам и семьям. Спрос у групп разный. Семейных туристов интересуют комфорт отеля, отдых с детьми и удобный вход в море, а на несемейных сильнее действует имидж места. Обращения приходят с сайта, из соцсетей и мессенджеров.

С чем пришло турагентство

Новых клиентов было мало. Метрика стояла на сайте, но цели в ней никто не настроил, а заявки шли в основном с брендовых запросов, от людей, которые уже знали агентство по названию. Реклама почти не приводила тех, кто впервые выбирает, где купить тур. Похожую картину описывает открытый кейс рынка турфирмы, где на менеджера приходилось всего одна-две заявки в неделю.

Обращения были разбросаны по каналам. Действия посетителей на сайте не отслеживались, поэтому было непонятно, какая реклама приводит звонок, а какая только тратит бюджет. Заявки с сайта, из соцсетей и мессенджеров не попадали в одно окно, а поток между менеджерами никто не распределял. Сравнить каналы между собой было нельзя, потому что ни один отчет не собирал их вместе.

Формы и лендинги давали дорогие заявки. В открытом кейсе рынка турагентства форма во ВКонтакте приносила лиды от 400 рублей, а через лендинг дешевле 130 рублей получить заявку не удалось. На сайте мешала сложная форма: человеку было неудобно оставить контакты, и часть обращений терялась еще до менеджера. Поэтому реклама на сайт сама по себе не решала задачу, пока путь от объявления до заявки оставался длинным.

Что хотело получить турагентство от рекламы

Клиенту нужны были заявки на туры от новых людей и понимание, из какого канала пришло каждое обращение. На первый месяц записали задачи: настроить цели на звонки, заявки и сообщения, свести обращения в одно окно, запустить тестовые кампании и выключить те, что дают дорогой нецелевой трафик. План и прогноз составляем на 1 месяц. Следующий строим по итогам цикла, места в выдаче и объем продаж не обещаем.

Особенности рекламы туров

Туристические услуги сложно изучать маркетинговыми исследованиями из-за их специфики. Поэтому в открытых кейсах рынка гипотезы проверяют тестовыми кампаниями: запускают несколько вариантов объявлений на небольшой бюджет и оставляют те, что приносят обращения. Ориентир по CTR для отрасли отдыха в открытом кейсе рынка такой: в РСЯ от 0,5%, во ВКонтакте 0,5-1,5%.

Форма на сайте должна быть простой, с чекбоксом согласия на обработку персональных данных. Часть статистики Метрики искажается на смартфонах. Браузер разрывает начатый визит, счетчик видит одного посетителя как несколько новых, поэтому при настройке Метрики это учитывают заранее. Без такой поправки кажется, что посетителей больше, а конверсия в заявку ниже, чем на самом деле.

Что сделали в рекламе турагентства

До оплаты проводим бесплатный разбор по нише. Работу начинаем сразу после оплаты, а рекламные кабинеты и доступы оформляем на клиента, чтобы они остались у него при любом исходе. Цикл работ занимает 4 недели, следующий месяц планируем по его итогам. Отчет отправляем раз в месяц: какие кампании работали, сколько обращений пришло по каждому каналу, что меняем дальше.

Бриф и аудит

Бриф занимает 1 день, аудит 3-5 дней: проверяем цели Метрики, источники заявок и каналы, через которые туристы пишут или звонят.

Стратегия и план на месяц

За 5-7 дней собираем стратегию: направления, сегменты аудитории и тестовые кампании для первого запуска.

Цели и учет обращений

Настраиваем в Метрике цели на звонки, заявки и сообщения, подключаем коллтрекинг для звонков с рекламы, увеличиваем тайм-аут визита на счетчике. Обращения с сайта, из соцсетей и мессенджеров сводим в одно окно. Так менеджер видит все заявки одним списком, а в отчете у каждой стоит канал и кампания, из которых она пришла.

Поиск и РСЯ

Объявления строим вокруг темы отдыха, чтобы отсечь тех, кто ищет не тур, а кампании с дорогим трафиком отключаем быстро.

Сообщество и сообщения во ВКонтакте

Оформляем сообщество с понятными кнопками и готовим контент-план на месяц. Рекламу ведем по ссылке в сообщения сообщества вместо лендинга, с четкой инструкцией, о чем написать менеджеру. Турист задает вопрос сразу, без формы, а менеджер видит переписку в общем окне вместе с остальными обращениями.

Сайт

Упрощаем форму заявки, добавляем чекбокс согласия на обработку данных и выводим на сайт блок отзывов с площадок.

Результаты рекламы туров и ориентир рынка

Числовые примеры из материала не являются подтверждёнными результатами клиента.

Пример результата в нише. Так обычно выглядит итог за 3 месяца в таких проектах по открытым кейсам рынка: заявок на туры с 40 до 110 в месяц, стоимость заявки с 900 до 450 рублей при бюджете около 50 000 рублей в месяц на Директ и сообщения ВКонтакте. В покупку тура в таком примере переходят 15-20 заявок в месяц против 6 в начале.

Для сравнения приводим ориентир рынка по открытым кейсам, медиану не считаем: ни одну метрику не дают сразу три открытых кейса. Загородный туркомплекс в открытом кейсе рынка за месяц получил с рекламы 236 лидов, из них 131 звонок и 105 заявок с сайта, по средней цене 368 рублей. Это чужие проекты из открытых источников, а не результат нашего клиента.

У турагентства в открытом кейсе рынка лид через переход в сообщения ВКонтакте стоил 69 рублей до масштабирования. В открытом кейсе рынка агрегатора отелей число продаж за месяц выросло в 1,5 раза. Сравнивать с ними свои цифры можно только по одной метрике, ведь цена звонка, сообщения и заявки с формы считается по-разному. Переносить их на свой проект напрямую нельзя: бюджет, сезон и набор каналов там другие.

Что еще влияло на заявки и что не получилось

Ограничения известны по открытым кейсам рынка, о них говорим заранее. Часть клиентов не хочет общаться с чат-ботом и теряется. Форма и лендинг во ВКонтакте давали дорогие лиды, поэтому от них уходили к сообщениям. Кампания по запросам о конкурентах приносила дорогой нецелевой трафик, ее быстро выключили. Статистика на смартфонах искажалась, пока не поправили тайм-аут визита на счетчике.

Сезон, акции туроператоров и параллельная реклама тоже меняют поток заявок. Поэтому их отмечаем в ежемесячном отчете рядом с цифрами по каналам. Если всплеск обращений совпал с распродажей туров у туроператора, такой рост не записываем в заслугу рекламы и не поднимаем ставки вслепую. Затишье в межсезонье тоже разбираем отдельно от работы кампаний.

Что взять себе владельцу турагентства

Сначала настройте в Метрике цели на звонки, заявки и сообщения, затем соберите одно окно для обращений. Без них не видно, откуда пришла заявка и какой менеджер ее ведет, поэтому непонятно, какую рекламу усиливать. Во ВКонтакте вместо одной формы с лендингом пробуйте переход в сообщения сообщества. Так разговор с туристом начинается сразу, без полей и лишних шагов.

С семьями говорите о комфорте отеля, отдыхе с детьми и удобном входе в море, а с остальными туристами об имидже места, поэтому объявления для этих групп делайте разными. Тестовые кампании с дорогим нецелевым трафиком выключайте быстро. Месячный цикл с отчетом помогает заметить их до того, как они съедят заметную часть бюджета.