О задаче

Сеть магазинов ждала от рекламы во ВКонтакте и Директе сразу продаж, но креативы плохо читались с телефона, а сайт не отвечал на вопросы о цене, наличии и покупке. Мы сняли товар в торговом зале и запустили рекламу по городам с лид-формами, бонусом за подписку и ретаргетингом по базе покупателей. Так мы пришли к рекламе, которая ведет человека в зал, а не только на сайт.

Клиент – сеть магазинов под NDA

Под NDA работает розничная сеть с торговыми залами, покупатели в ней частные лица. Товарную категорию, города и вывеску мы не раскрываем. По масштабу это несколько магазинов с общей базой покупателей. Похожий профиль описан в открытом кейсе рынка, где у заказчика были торговые площади и продукция под своим брендом. Спрос держится ровно весь год и резко растет в сезон, а решение о покупке, как и в открытых кейсах рынка, может откладываться до 6 месяцев.

С чем магазин пришел в рекламу

Владелец ждал от рекламы сразу продаж. Без прогрева такой трафик выходит мусорным и дорогим, бюджет не окупается, а в личные сообщения по открытым кейсам рынка пишут 1–5% людей при любом призыве. Тем, кто только присматривается к товару, нужен мягкий шаг вроде подписки. Без него реклама тратит деньги на холодных людей, которые еще не выбрали товар и ничего не знают о магазине.

Креативы плохо работали на телефоне, хотя мобильный трафик давно обогнал десктопный. Текст был слишком мелким, а важное перекрывали плашки и элементы площадки. От того, как подан товар, заметно менялась стоимость лида. Человек листает ленту на ходу и сразу решает, смотреть ли объявление, поэтому нечитаемый креатив он просто пропускает.

Сайт не отвечал на вопросы покупателя: не было цены и условий, отзывов, понятного способа купить, сроков и стоимости доставки. Спрос шел неровно, с пиками в отдельные месяцы и быстрой сменой сезона. Часть сделок приходилась на сезонные поводы и закрывалась с задержкой. Покупатель, который не нашел ответа на сайте, уходит к другому магазину или откладывает покупку до следующего повода.

Задача и цели рекламы магазина

Задачу клиент поставил так: больше покупателей в торговых залах, рост продаж, лиды через ВКонтакте и повторные покупки по своей базе. Цель рекламы мы поставили как вовлечение покупателей в воронку, мгновенную продажу в план не закладывали. На первый месяц в нем стоят обращения из лид-форм, подписки с бонусом и стоимость обращения по городам. Объем продаж и места в выдаче не обещаем, следующий месяц планируем по итогам цикла.

Особенности рекламы для магазинов

Спрос в рознице сезонный. В открытом кейсе рынка продажи резко росли в августе, а трафик на весеннюю коллекцию запускали заранее, в конце февраля, из-за быстрого потепления. Покупка в зале не всегда видна в Метрике, а конверсия в продажу растягивается на месяцы и совпадает с сезонными поводами. Поэтому нужны лид-формы, подписка с бонусом и учет по базе покупателей.

У площадок свои ограничения. По открытым кейсам рынка текст рекламы каталога ограничен 220 символами, а продвижение каталога доступно не на всех маркетплейсах. Там же VK Ads в лидогенерации работал лучше старого кабинета ВКонтакте. Незнакомые и сырые кабинеты часто уступают отлаженному Директу, так что новые каналы мы сначала проверяем небольшим тестом.

Что сделали в рекламе магазинов

Бриф, аудит и стратегия

В работу беремся сразу после оплаты. Бриф занимает 1 день, аудит кабинетов, креативов, сайта и Метрики идет 3–5 дней, стратегия готова за 5–7 дней, после этого начинается цикл работ на 4 недели. Кабинеты и доступы оформляем на клиента, план и прогноз даем только на первый месяц. На брифе собираем товары, города, сезонные поводы и то, как сейчас считают покупателей в залах.

Съемка в зале и креативы

Товар и клипы снимаем прямо в торговом зале, вещи показываем на манекенах так, как их видит покупатель у полки. Такие кадры узнают те, кто уже был в магазине, и они не похожи на чужой каталог. Каждый креатив проверяем на телефоне до запуска: текст крупный, плашки и элементы площадки ничего не перекрывают. Варианты подачи товара сравниваем по стоимости лида.

Реклама по городам и лид-формы

Кампании ведем по каждому городу с его упоминанием в объявлении, параллельно идут общие на всю сеть. Оптимизируем их на заполнение лид-формы, а чат-бот с бонусом за подписку помогает собрать номера телефонов. Лид-форма открывается внутри ВКонтакте, человеку не нужно уходить на сайт и искать там цену. Подписчики с бонусом попадают в базу, и перед сезоном им можно напомнить о магазине.

Директ на поиске и в РСЯ

Дорогие ключи без продаж из Директа убираем, и бюджет уходит на запросы, после которых люди покупают. Стоимость конверсии по оставшимся ключам снижаем вручную и постепенно. В объявлениях РСЯ показываем товар лицом, как он стоит в зале. Кампании под сезон запускаем заранее на поиске и в РСЯ, чтобы расширить охват к пику спроса.

Повторные продажи и аналитика

Рекламу на повторные покупки настраиваем по базе клиентов. Ставим пиксель ВКонтакте и цели в Метрике, звонки считаем коллтрекингом. Отчет и созвон проходят раз в месяц. По этим данным видно, какие покупатели вернулись после рекламы по базе, а какие пришли впервые. В отчете показываем обращения и их стоимость по каждому городу, а на созвоне согласуем план следующего цикла.

Результаты рекламы магазинов

Числовые примеры из материала не являются подтверждёнными результатами клиента.

Пример результата в нише. В таких проектах по открытым кейсам рынка за 3 месяца обращения из лид-форм растут с 80 до 200 в месяц, а стоимость обращения снижается с 1 200 до 700 рублей. Покупателей, пришедших в залы по рекламным предложениям, становится 300 вместо 100 в месяц. Бюджет на рекламу за равные периоды растет примерно в полтора раза, продажи в залах растут быстрее него.

Это ориентир рынка, не результат клиента. В открытом кейсе таргета ВКонтакте для магазина мужской одежды с точками в нескольких городах выходило в среднем более 350 заявок в месяц при бюджете около 4 млн рублей в год. Продажи из Директа для магазина одежды в открытом кейсе рынка выросли с 40 до 220 за 3 месяца. По другому открытому кейсу рынка в марте было 89 заказов против 30 в феврале, а стоимость заказа снизилась с 1 540 до 787 рублей.

Что еще влияло на продажи в залах

Сезон, потепление, акции и задержки со съемкой влияют на продажи, их мы фиксируем по данным владельца. Конверсия из объявления в продажу зависит от многих факторов, и одна кампания ее не решает. Часть покупок в зале не связывается с рекламой без лид-формы или бонуса за подписку. Из-за отложенного эффекта до 6 месяцев часть продаж проявится уже после отчетного периода. Если старый рекламный кабинет давал слабые лиды, это тоже записываем в отчет.

Выводы для владельца магазина

Снимайте товар в своем зале. В открытом кейсе рынка креативы с вещами на манекенах дали больше лидов дешевле, чем модельные фото.

Проверяйте каждый креатив на телефоне до запуска: текст должен быть крупным, а плашки площадки не должны закрывать товар и цену.

Запускайте кампании под сезон заранее и оценивайте продажи с учетом отложенного эффекта, а не только за первый месяц работы.