О задаче

Застройщик пришел к нам недовольным количеством и стоимостью обращений: в аналитику попадали только формы сайта, а покупатель квартиры решает месяцами. Мы настроили учет звонков, запустили в Директе брендовые кампании, ремаркетинг, кампании по типам квартир, а во VK Рекламе добавили офферы про ипотеку и рассрочку. Теперь застройщик видит, какой вклад каждый канал вносит в заявку с учетом долгого цикла сделки.

О клиенте – застройщик жилого комплекса

Под NDA мы не приводим название ЖК, адрес и масштаб проекта. Клиент продает квартиры в новостройках частным покупателям. Для большинства семей такая покупка становится главной тратой в жизни: перед звонком человек читает форумы, ищет судебные дела, смотрит фото со стройки и ответы на отзывы. Решение созревает от трех месяцев до года и дольше, а высокие ставки по ипотеке делают покупателя осторожнее.

С чем пришел застройщик

Прежний подрядчик передавал в аналитику только формы сайта, а через них приходило мало обращений. Звонки в отчеты не попадали, и оптимизировать кампании было не по чему, хотя без достоверных данных легко отключить канал, который приносит сделки. Количество и цена обращений клиента не устраивали. Автотаргетинг приводил нецелевые заявки, в семантике не было студий и 1-2-комнатных квартир.

В открытом кейсе рынка конверсия на поиске и в РСЯ на старте стоила больше 1400 рублей. Долгий цикл съедал рекламу: ретаргетинг не использовали, а оценка по кликам искажает картину, когда кликов один-два на кампанию. По данным отраслевого опроса рынка, репутацию называют важным критерием 75% покупателей новостроек, а карточки с рейтингом ниже 4 многие не открывают. Часть застройщиков оставляет комментарии в соцсетях без ответа.

Задача и цели рекламы застройщика

Нужны были целевые лиды: покупатели с контактами, готовые к разговору о покупке, по цене, при которой реклама окупается, и быстрый запуск без потери трафика. На первый месяц мы поставили цели: учет звонков и форм по источникам, целевая цена лида, брендовые кампании, ремаркетинг, кампании по типам квартир, проверка рекламы по закону. План и прогноз пишем на один месяц, следующий строим по итогам цикла. Объем продаж и места в выдаче не обещаем.

Особенности рекламы новостроек

Реклама долевого строительства по статье 28 закона о рекламе обязана содержать сведения о проектной декларации и название застройщика так, чтобы человек успел их воспринять. Слишком быструю озвучку в радиоролике ФАС сочла поводом для дела, а в другом деле штраф составил 100 000 рублей. Медийную рекламу в нише оценивают по post-view, потому что по кликам она выглядит слабой.

По открытым данным рынка, около 70% позиций по брендовым запросам занимают агрегаторы со звездным рейтингом в сниппете, а около 60% публичных отзывов в недвижимости негативные. Затянутые сроки сдачи и мораторий на штрафы застройщиков в 2022-2026 годах усиливают страх обмана. На брендовом трафике не экономят, иначе его заберут конкуренты. Если второй объект ведет другой подрядчик, объявления на один сайт конкурируют и система показывает одно.

Что сделали в рекламе застройщика

Бриф и аудит

Бриф занимает 1 день, аудит 3-5 дней. В аудите смотрим, как передаются конверсии в Метрику, есть ли в семантике типы квартир и что приводит автотаргетинг. Стратегию с планом и прогнозом на 1 месяц готовим за 5-7 дней после аудита. Тексты объявлений еще до запуска проверяем на сведения о проектной декларации и название застройщика.

Учет звонков и сквозная аналитика

Ставим коллтрекинг с передачей звонков в Метрику, чтобы звонки и формы попадали в один отчет по источникам. Заявки связываем со сделками в CRM: так видно, какая реклама довела покупателя до сделки, а какая только до звонка. Отчет по многоканальным последовательностям показывает вклад каждой кампании, даже если покупатель приходил к застройщику несколько раз из разных каналов.

Кампании в Директе

Сначала запускаем брендовые кампании, затем ремаркетинг для тех, кто уже был на сайте. Поиск делим по типам квартир: студии, 1-2-комнатные и другие планировки получают свои объявления. Для жителей рядом с объектом ставим в Директе повышающие корректировки. Если автотаргетинг дает нецелевые заявки, отключаем его.

Лид-формы и офферы во VK Рекламе

Здесь объявления ведут на лид-форму: человек оставляет контакты, не уходя на сайт, а форма отсеивает часть нецелевых обращений. Офферы строим на финансовой безопасности и условиях покупки. В объявлениях говорим про ипотеку траншами, рассрочку, семейную ипотеку и праздничные акции. Каждый оффер снимает страх вложиться в стройку, которая затянется, или не потянуть платежи.

Мобильная посадочная

Конверсию с мобильных смотрим в Метрике по устройствам, отдельно от компьютеров. Если она слабая, делаем отдельную быструю страницу для мобильного трафика. Так тяжелый модуль недвижимости на основном сайте не мешает человеку с телефона дойти до формы и оставить заявку.

Цикл работ и отчет

Сразу после оплаты берем проект в работу. Цикл работ длится 4 недели: в конце сверяем обращения с планом и решаем, что менять. Отчет приходит раз в месяц: обращения по источникам, цена лида и правки в кампаниях. Следующий месяц планируем по итогам отчета. Кабинеты, Метрика и доступы оформлены на клиента, поэтому история кампаний остается в компании даже после смены подрядчика.

Результаты рекламы застройщика

Числовые примеры из материала не являются подтверждёнными результатами клиента.

Пример результата в нише. Так обычно выглядит итог за 6 месяцев в таких проектах по открытым кейсам рынка: обращений с 70 до 160 в месяц, стоимость обращения с 3 000 до 1 600 рублей при бюджете около 250 000 рублей в месяц на поиск, ретаргетинг и лид-формы. До сделки в CRM обычно доходят 3-5% обращений, часть закрывается уже после срока примера.

Ориентир дают открытые кейсы рынка: в одном по лид-формам ВКонтакте лид стоил 874 рубля в первый месяц при целевом пороге до 1200 рублей. Другой открытый кейс рынка: стоимость конверсии на поиске снизилась с 1450,5 до 656 рублей, период не указан. В открытом кейсе рынка по медийному размещению в цифровом ТВ конверсия в покупку была на 42% выше стандартных инструментов медийного сплита. Цифры рынка за результат клиента не выдаем.

Что еще влияло и что не получилось

Типовые ограничения ниши видны по открытым кейсам рынка. Техническое задание по аналитике заказчик внедряет долго, и графики первого месяца не отражают реальный объем лидов. Без доступа к старым кабинетам кампании создают с нуля. Второй объект у другого подрядчика ведет к конкуренции объявлений. Высокие ставки по ипотеке удлиняют решение, а сделки по рекламе приходят через месяцы после отчетного периода.

Выводы для застройщика

Звонки, формы и сделки должны попадать в аналитику до оптимизации, иначе можно отключить канал, который приводит покупателей. Бренд и ремаркетинг не урезайте: решение о покупке занимает месяцы, человек возвращается через несколько кампаний. Оффер стройте на условиях покупки и финансовой безопасности, а объявления проверяйте по статье 28 до запуска. Чтобы примерить выводы к объекту, оставьте заявку на бесплатный разбор.