О задаче

На старте каталог аптечной сети с тысячами карточек плохо индексировался из-за дублей и фильтров, а заказы шли в основном через рекламу. Мы разобрали технику сайта, собрали спрос по названиям препаратов, МНН, симптомам и районам, доработали карточки и экспертные статьи с учетом 38-ФЗ «О рекламе». Итог по данным проекта показываем ниже: трафик на категории и карточки препаратов, заказы и брони из поиска.

Клиент – аптечная сеть с онлайн-витриной

Клиент под NDA: крупная сеть с сайтом-каталогом лекарств, витаминов, БАДов и средств ухода. Покупатель ищет препарат по названию и сразу смотрит цену и наличие. Многие проверяют остаток на сайте, а покупают в точке у дома. Рецептурное только бронируют с самовывозом, доставка есть для безрецептурных средств, витаминов и БАДов. Заметная часть аудитории – пожилые и хронические больные, им важны простая навигация, крупный шрифт, актуальные остатки и программы лояльности.

С чем аптека пришла в SEO

Каталог плохо попадал в индекс: мешали дубли карточек, фильтры на JS, битые ссылки и медленная мобильная версия. В открытом кейсе рынка у сети с тысячами позиций в индексе было меньше 20% из них. В фарм-сегменте дубли и ошибки фильтров встречаются часто. Сайт не показывался по запросам с названием препарата и локацией. Позиции росли медленно, а заказы приходили через рекламу.

Экспертного контента на сайте не было. В YMYL-тематике слабые тексты ведут к санкциям и потере позиций, поэтому для медицинского сайта это прямой риск. Региональной структуры тоже не хватало. Покупатель хочет проверить наличие и цену в точке рядом, но нужную страницу не находит. Для сети региональные запросы дают локальный трафик, без своих страниц он теряется.

Задача и цели проекта

Задача звучала так: категории и карточки препаратов должны получать трафик из выдачи, а заказы и брони приходить без опоры на одну рекламу. Места в выдаче мы не обещали. Цели поставили рабочие, каждую можно проверить по Метрике или Вебмастеру. Без этих целей вклад поиска в заказы нечем было бы измерить.

Открыть для индексации нужные страницы каталога и закрыть мусорные.

Покрыть спрос по названиям, МНН, дозировкам, симптомам и районам.

Настроить в Метрике цели на заказ, бронь и звонок.

Особенности продвижения аптек

Онлайн-аптеки относятся к высококонкурентным направлениям e-commerce, по общим запросам рядом стоят крупные онлайн-аптеки и маркетплейсы. Закон задает свои рамки. По ст. 24 и 25 38-ФЗ «О рекламе» и 61-ФЗ «Об обращении лекарственных средств» реклама лекарств содержит предупреждение о противопоказаниях и необходимости консультации с врачом. Обещать полное излечение нельзя, а дистанционная продажа рецептурных препаратов запрещена, поэтому на сайте для них работает только бронь.

Поиск относит фарму к YMYL-тематике. От таких сайтов он ждет экспертного медицинского контента, текстов от экспертных авторов и прозрачных источников. Материалы о препаратах мы пишем доступным языком по правилам рекламы лекарств, чтобы их понял и пожилой покупатель. Ошибка в таком тексте грозит сети юридическими последствиями.

Что сделали в SEO для аптеки

Работу начинаем сразу после оплаты. Бриф занимает 1 день, аудит 3-5 дней, стратегия 5-7 дней, дальше идут циклы работ по 4 недели. План и прогноз даем на первый месяц, следующий строим по итогам цикла. Доступы к Метрике, Вебмастеру и Яндекс Бизнесу оформлены на клиента, отчет он получает раз в месяц. Кабинеты остаются у сети и после окончания работ.

Технический аудит каталога

Нашли дубли карточек, проверили фильтры, правила индексации и карту сайта.

Разобрали скорость на мобильных, битые ссылки и переадресации.

Семантика и структура

Собрали запросы по названиям, МНН и дозировкам препаратов.

Добавили подборки по симптомам вроде «от кашля» и «при простуде».

Сделали региональные страницы аптек по районам.

Карточки и сниппеты

Для приоритетных позиций написали собственные описания вместо текстов поставщиков.

Микроразметка выводит в сниппет цену, наличие и часы работы.

Экспертный контент

Фармацевты готовят статьи и ответы на частые вопросы покупателей.

В каждом материале стоит предупреждение о противопоказаниях.

Яндекс Бизнес и отзывы

Заполнили профиль сети полностью, настроили выгрузку отзывов на сайт.

Отвечаем на негативные отзывы.

Аналитика заказов и броней

В Метрике работают цели на заказ, бронь и звонок, их итоги входят в ежемесячный отчет.

Результаты SEO аптечной сети

Числовые примеры из материала не являются подтверждёнными результатами клиента.

Пример результата в нише. Так обычно выглядит итог за 6 месяцев по медиане открытых кейсов рынка: трафик из поиска на категории и карточки препаратов растет с 30 000 до 55 000 визитов в месяц, а заказы и брони из поиска – с 900 до 2 000 в месяц. Первые сдвиги по карточкам заметны примерно на третьем месяце, когда новые страницы попадают в индекс.

Ориентир рынка

Здесь цифры чужих открытых кейсов, это не результат клиента. Рост поискового трафика около 86% – медиана рынка по 3 открытым кейсам аптек на сроках от 5 месяцев до года, в одном из них срок не указан. В открытом кейсе рынка аптечной сети заказы из органики выросли на 180% за 5 месяцев. Страниц в индексе в том же открытом кейсе рынка за тот же срок стало 38 000 вместо 8 000.

Что еще влияло и что не получилось

Сроки в аптечной нише длинные. По открытым данным рынка первые изменения обычно видны через 3-4 месяца, а закрепление по высококонкурентным фразам занимает от полугода до года. Параллельно шла контекстная реклама, которая покрывает спрос, еще не охваченный органикой. Вклад SEO мы поэтому считаем по целям Метрики отдельно, а по рецептурным препаратам учитываем только брони.

Внедрение зависит от разработчиков клиента. В открытом кейсе рынка до настройки совместной работы внедрялась примерно половина рекомендаций. Этот риск мы закладываем в план цикла и отмечаем в ежемесячном отчете, какие правки еще ждут внедрения. Правку, которая лежит у разработчика, мы не считаем сделанной и не включаем в итоги месяца.

Выводы для владельца аптеки

Рост аптеки в поиске начинается с индексации каталога. Дубли, фильтры и мусорные карточки съедают видимость, пока их не разобрать. Следующий шаг – спрос. Запросы по МНН и дозировкам дают высокую конверсию при низкой конкуренции, а региональные страницы приводят покупателя в ближайшую точку сети.

Доверие поиска и покупателей держится на экспертном контенте по правилам рекламы лекарств. Статьи фармацевтов с предупреждением о противопоказаниях учитывают требования закона. Покупатель видит автора и источники, а поиск получает понятный сигнал экспертизы. Хотите понять, где ваш сайт теряет спрос, оставьте заявку на бесплатный разбор.