О задаче

Частная школа пришла к нам с сайтом, где родитель не находил стоимость, программы и результаты выпускников, а заявки из поиска никто не считал. Мы собрали семантику из родительских запросов, сделали посадочные страницы под ступени, стоимость, педагогов и результаты, обновили карточку на Яндекс Картах и настроили учет заявок. Теперь на каждый вопрос семьи отвечает свой раздел. Заявки на пробное занятие и экскурсию видны в Метрике.

О клиенте – частная школа

Клиент работает под NDA, поэтому название, адрес и сайт мы не приводим. Это частное учебное заведение с очным обучением детей. Платят за учебу родители, они же принимают решение, хотя у взрослого с ребенком разные запросы и свои критерии выбора. Родитель сравнивает список и рейтинг школ, цену, расположение, ступень обучения. Целевые действия на сайте – заявка на пробное занятие, экскурсию или день открытых дверей.

С чем пришел клиент

Сайт на старте не отвечал на вопросы, с которыми родитель приходит из поиска. Отдельных разделов о ступенях и программах, о цене обучения, о результатах выпускников на сайте не было вовсе. Пока страницы «Стоимость» нет, запрос о цене уходит к агрегаторам. Единственный лендинг «о нас» закрывал один вопрос из многих и молчал в ответ на остальные.

Доверия тоже не хватало: ни профилей педагогов, ни понятной методики, ни проверяемых результатов выпускников с отзывами. А семьи выбирают по отзывам и оценкам других родителей. Заявки при этом никто не считал, хотя внутри общего запроса ниши сидит нецелевой спрос вроде вакансий, уроков, конспектов. Сайт обновляли, когда набор уже шел, хотя разделы к сезону готовят до пика интереса.

Задача и цели продвижения школы

Запрос клиента звучал так: заявки на пробное занятие и экскурсию из поиска плюс понимание, сколько из них доходит до визита. Цели мы записали по пунктам. Нужны разделы под родительские вопросы, карточка на картах с адресом, маршрутом, фото и учетом звонков. В Метрике ставим цели на пробное занятие, экскурсию, день открытых дверей. План и прогноз даем на 1 месяц, к сезону набора готовимся заранее, места в выдаче не обещаем.

Особенности ниши частного образования

Спрос в нише родительский, это видно по цифрам из открытого разбора рынка. Запрос «реклама частной школы» набирает 101 показ в месяц, а общий запрос ниши собирает 279 799, причем внутри него немало нецелевого. Москвой спрос не ограничен. По тем же данным рынка, запрос о частных школах Петербурга дает 7 728 показов, с Екатеринбургом 4 102.

Рядом лежит почти не занятый спрос: по открытым данным рынка, у запроса «семейное обучение» 80 865 показов, у запроса о пансионе 9 897. Клики достаются верхним строкам: по открытому исследованию рынка одного агентства, позиции 1–3 в Яндексе дают 16,51% кликов от показов, позиции 4–10 всего 1,59%. Часть разделов сайта обязательна по приказу. По открытому источнику рынка, в подготовке к экзаменам от первого запроса до договора проходит 3–9 месяцев, семьи сравнивают десятки школ.

Что сделали для сайта школы

Бриф, аудит и стратегия

Работу начинаем сразу после оплаты. Бриф занимает 1 день: собираем вводные о ступенях и программах, ценах, сроках набора, о том, кто принимает заявки и как их сейчас записывают. Аудит сайта и карточки идет 3–5 дней, стратегия 5–7 дней. Дальше работаем циклами по 4 недели, на каждый цикл составляем план работ.

Семантика из родительских запросов

Семантику собираем из формулировок, которыми пишут сами родители: про цену, ступени, педагогов, экзамены. Нецелевое отсеиваем сразу, чтобы уроки и конспекты не размывали отчеты. Поток по вакансиям уводим на отдельную страницу вакансий, там его встречают соискатели, а цели по набору остаются чистыми.

Посадочные страницы и структура

Структуру меню строим по ступеням и программам, стоимости, педагогам, результатам. На странице стоимости пишем сумму в месяц и за год, что входит в цену, что оплачивается отдельно. Пункт в меню сам по себе мало что дает. Проверяем, ведут ли на страницу внутренние ссылки и отвечает ли она на свою задачу целиком.

Педагоги, результаты и отзывы

Карточка педагога показывает фото, образование, опыт и отзывы родителей. Раздел результатов собирает баллы экзаменов по годам, поступления выпускников, отзывы с именами. Для отзывов добавляем микроразметку, чтобы они могли попасть в расширенный сниппет. Так закрывается вопрос доверия, с которым пришел клиент.

Карточка на Яндекс Картах

Очную школу ищут и на картах, поэтому карточку ведем наравне с сайтом. Заполняем адрес, маршрут и фото, следим, чтобы телефон и описание программ совпадали с тем, что написано на сайте. Звонки с карточки считаем отдельно от заявок с сайта, через свой номер коллтрекинга. Так видно, сколько семей на экскурсию приводит каждый канал.

Подготовка к набору

Контент к учебному году обновляем заранее, пока набор еще не начался и семьи только сравнивают варианты. Цены, программы и результаты прошлого выпуска меняем до пика интереса, чтобы разделы успели попасть в индекс и набрать показы. В разгар набора сайт уже отвечает на вопросы семьи, а мы следим за заявками и правим то, что мешает записи.

Аналитика заявок

Метрика, цели и коллтрекинг оформлены на клиента, доступы к кабинетам остаются у него при любом исходе работы. В отчете видно, сколько пришло заявок с сайта, звонков с карточки и с каких страниц семьи пришли к записи. Раз в месяц присылаем отчет и проводим созвон, где разбираем заявки, потери и план на следующий цикл.

Результаты

Числовые примеры из материала не являются подтверждёнными результатами клиента.

Пример результата в нише. Так обычно выглядит итог за 9 месяцев по медиане открытых кейсов рынка: заявки на пробное занятие и экскурсию из поиска с 6 до 20 в месяц, звонки с карточки на картах с 10 до 30 в месяц, до визита доходят 12 семей вместо 4, поисковый трафик с 500 до 1 800 визитов в месяц. Первые сдвиги заметны примерно через 3 месяца.

Ориентир рынка ниже взят из чужих открытых кейсов онлайн-проектов, не очного обучения. В открытом кейсе рынка трафик образовательной платформы вырос с 500 до 6000 уникальных посетителей в месяц, период в выдержке не указан, в адресе страницы речь о первом годе работы. В другом открытом кейсе рынка EdTech-платформа подготовки к экзаменам за полтора года подняла поисковую видимость с 4% до 30%. Переносить эти цифры на очную учебу нельзя.

Что еще влияло и что не получилось

Образовательные проекты живут сезонами. В открытом источнике рынка пример такой: языковые курсы набирают учеников в январе и сентябре, поэтому часть работ дает эффект только к следующему набору. Между первым запросом и договором проходят месяцы, заявки из поиска приходят с задержкой. Часть спроса о ценах забирают агрегаторы, даже когда своя страница стоимости готова.

Нейроответы Яндекса, по оценке в открытом источнике рынка, появляются примерно в 68% информационных запросов, и клик до сайта доходит не всегда. До визита заявку доводит сама школа: звонок администратора, экскурсия, разговор с семьей о программе и цене. Эта часть вне зоны SEO, о ней мы говорим честно еще на старте. В отчете мы показываем, сколько заявок пришло, а дошли ли семьи до визита, сверяем с данными школы.

Выводы для владельца школы

Своя страница нужна на каждый вопрос родителя: стоимость, программы, педагоги, результаты выпускников. Считать стоит заявки на экскурсию и пробное занятие, а затем смотреть, сколько из них дошли до визита, потому что позиции в выдаче этого не покажут. Готовить разделы к набору нужно за 2–3 месяца до пика. Тогда к началу сезона они уже работают. Если хотите понять, каких разделов не хватает вашему сайту, оставьте заявку на бесплатный разбор.