О задаче

Интернет-магазин косметики был в индексе Яндекса, но терялся среди сетей и маркетплейсов: страниц под спрос было мало, техническая база сайта не настроена. Мы собрали карту спроса, доработали категории с карточками товаров, исправили технику и настроили цели заказов в Метрике. Теперь у запросов выбора, брендов и задач кожи есть свои страницы, а заказы из поиска видны в отчетах по целям.

О магазине косметики

Клиент продает косметику разных брендов и линеек, заказ оформляется на сайте с доставкой. Проект под NDA, поэтому название, адрес сайта и эксклюзивные бренды не раскрываем. Покупки здесь эмоциональные, но обдуманные. По открытому кейсу рынка больше 70% покупателей косметики решаются на заказ только после изучения нескольких источников: составов, отзывов, сравнений брендов. Отсюда спрос в форме выбора: «какой», «отзывы», название линейки.

Почему магазин косметики терялся в поиске

Проблем на старте было четыре. Ниша перегрета: косметика входит в популярные категории с тысячами конкурентов, а по открытому разбору рынка маркетплейсы стоят в топ-3 товарной выдачи по 25,5% запросов и в топ-10 по 46,7%. Сайт клиента был в индексе, но видимости не давал. Страниц у него было меньше, чем у конкурентов, поэтому спрос на выбор, бренды и задачи кожи оставался без ответа.

Под запросы вроде «для сухой кожи» или «от акне» своих посадочных страниц не было. Техническая база тоже не была настроена: главное зеркало, H1, обработка 404, скорость и мобильная версия. Платформа ограничивала число разделов и выводила листинг через JavaScript. Покупателю не хватало доверия: на карточках не было составов с отзывами, а подлинность товара не подтверждали сертификаты и понятные условия возврата.

Что клиент хотел от поиска

Задача звучала просто: нужны визиты из поиска на категории и карточки, а за ними рост заказов. Цели мы ставим на первый месяц: какие кластеры карты спроса закрыть страницами, какие технические ошибки исправить, какие цели заказа настроить в Метрике. Приоритет получают направления, важные для продаж, как в открытых кейсах ниши, где рост трафика планировали по конкретным категориям. Места в выдаче не обещаем.

Особенности SEO в нише косметики

Косметика относится к нишам с высокой конкуренцией и сезонным спросом. Покупку здесь решают отзывы, рекомендации и эмоции. Спрос идет на трех уровнях: магазин как таковой, подлинность товара, продукт с атрибутом. Покупатель приходит то за конкретной линейкой, то с вопросом, подходит ли средство его коже. Значит, страницы нужны под покупку и под выбор, иначе часть спроса останется без ответа.

В открытом кейсе рынка замер CTR в Яндексе показал 16,51% кликов на показ для топ-3 и 1,59% для мест 4-10. Мест 4-10 больше, поэтому в абсолюте они дали 3 247 кликов против 3 612. В другом открытом кейсе рынка средний возраст сильных конкурентов в топ-10 составлял 5 лет. У московских была организация на карте, а покупателей они привлекали подарком на выбор или консультацией.

Что сделали для магазина косметики

Бриф, аудит и стратегия

Работу начинаем сразу после оплаты. Бриф занимает 1 день, аудит 3-5 дней, стратегия 5-7 дней. В брифе фиксируем приоритетные категории, бренды и ограничения платформы. Дальше идут циклы по 4 недели, на каждый готовим план и прогноз на 1 месяц, отчет присылаем раз в месяц. Метрика и Вебмастер оформлены на клиента. Похожим проектам первым шагом предлагаем бесплатный разбор.

Техническая база и платформа

Исправляем главное зеркало, H1, обработку 404 ошибки, скорость загрузки страниц и мобильную версию. Листинг выводится через JavaScript, поэтому его рендеринг проверяем в Вебмастере. Отдельно смотрим полноту товарного фида: какие поля передаются, каких не хватает. Правки из этого списка входят в план первого месяца, а отчет показывает, что уже внедрено.

Карта спроса и структура каталога

Собираем карту соответствия запросов и страниц. В нее входят категории, бренды, линейки, задачи кожи и страницы подлинности. Под каждый кластер карты закрепляем одну страницу, чтобы категории не спорили друг с другом за запрос. Карта показывает, каких страниц не хватает, а какие дублируют друг друга. Структура каталога строится от этой карты, новые разделы добавляем по ней.

Метатеги и сниппеты

Метатеги категорий и карточек пишем по карте спроса. H1 сверяем с метатегами, чтобы заголовок совпадал с запросом страницы. Шаблон Description включает доставку, цену и сильные стороны магазина, поэтому сниппет сразу отвечает на вопросы покупателя. Выдача показывает, сколько стоит товар и как он приедет. Шаблон работает на весь каталог без ручной правки каждой карточки.

Карточки и доверие

Составы, фото и отзывы покупателей добавляем в карточки. Ответ на вопрос о составе должен быть на странице товара, а не на чужом сайте с обзорами. Фото покупателей и отзывы выводим рядом с описанием, ценой и условиями доставки. Для советов по уходу заводим страницы специалистов. Их связываем с карточками, чтобы рекомендация вела к конкретному товару.

Статьи о составах и выборе

Статьи о составах и выборе средства отвечают на запросы, где покупатель еще сравнивает. Из каждой статьи ведут ссылки в нужные категории, чтобы читатель перешел к покупке. Темы берем из карты спроса, в первую очередь запросы с «какой» и «отзывы». Каждая статья закрывает один вопрос о составе или выборе средства. Так информационный трафик доходит до каталога.

Результаты SEO магазина косметики

Числовые примеры из материала не являются подтверждёнными результатами клиента.

Пример результата в нише. Так обычно выглядит итог за 9 месяцев в таких проектах по открытым кейсам рынка с поправкой на сезон: визиты из поиска на категории и карточки с 8 000 до 30 000 в месяц, заказы из поиска с 120 до 380 в месяц. Сравнивают с тем же периодом прошлого года, чтобы не путать рост с предновогодним спросом. Первые сдвиги по категориям обычно видны на третьем месяце.

Ниже ориентир рынка: это цифры чужих открытых кейсов, за результат клиента мы их не выдаем. В открытом кейсе рынка органический трафик вырос в 4 раза при цели на 12 месяцев. В другом открытом кейсе рынка прирост составил 193%, средний прирост 13% начиная с 4 месяца, итоговые сроки в обоих источниках не указаны. Эти цифры показывают порядок изменений в нише, сроки у каждого проекта свои.

Показы в открытом кейсе рынка у магазина косметики за 5 месяцев выросли на 38,6%, клики на 24,7%, а CTR снизился с 5,39% до 4,85%. Еще в одном открытом кейсе рынка трафик начал расти к концу второго месяца, после индексации технических правок. Важные запросы там вышли в топ на 4-5 месяц, но это ориентир по срокам, а не обещание места.

Что еще влияло на заказы

Ниша перегретая, поэтому рост идет медленнее, чем хочется, даже когда технические правки внедрены быстро. Платформа тоже ограничивает. В открытом кейсе рынка на Tilda был лимит в 200 разделов, структуру категорий пришлось урезать, а фид не передавал габариты и вес товаров. Такие ограничения меняют план работ. Сезонность спроса тоже сдвигает сравнение периодов.

Рост показов не всегда дает такой же рост кликов, CTR при этом может падать, и в отчете мы смотрим обе цифры рядом. Контекстную рекламу считаем отдельно: у платного трафика своя экономика, смешивать ее с SEO в одном плане вредно. Поэтому заказы из рекламы и из поиска разводим по источникам в отчетах Метрики.

Что взять владельцу магазина косметики

Карта спроса шире запроса «купить»: запросы выбора, отзывов, брендов и задач кожи требуют своих страниц в каталоге. Без них этот спрос уходит к маркетплейсам. Доверие продает. Составы, отзывы покупателей, сертификаты и условия возврата нужны на категориях и карточках, чтобы покупателю не пришлось искать подтверждение подлинности на стороне.

До расширения структуры проверьте лимиты CMS и полноту товарного фида. Без этой проверки новые разделы упрутся в ограничения платформы. Часть данных о товарах тогда не дойдет до выдачи, а переделка готового каталога обойдется дороже проверки на старте. Проверить это можно до начала работ по документации платформы и тестовой выгрузке.