О задаче

Канал стоматологической клиники в Telegram почти не рос сам, а заявки из него никто не мог посчитать. Мы подготовили канал к рекламе, провели посевы в проверенных тематических пабликах и запустили Telegram Ads с размеченными ссылками. Учет заявок настроили в Яндекс Метрике отдельно по каждому объявлению, чтобы клиника видела, какое из них приводит пациентов.

Стоматологическая клиника для частных пациентов

Наш клиент работает под NDA, поэтому название не раскрываем. Это стоматологическая клиника для частных пациентов, сегмент B2C. Она продает лечение и другие услуги с записью на прием, а обращения приходят на сайт или в личные сообщения. Отклик в этой нише дают конкретные офферы и акции с понятной выгодой. Реклама в узких тематических пабликах быстро надоедает одной и той же аудитории, поэтому объявления приходится обновлять часто.

С чем пришел клиент в Telegram

Собственный канал клиники не рос органически. В мессенджере нет алгоритмической ленты, которая сама показывает посты новым людям, поэтому читателя нужно приводить рекламой. Контент в канале был, а читателей почти не было. По открытым материалам рынка, многие администраторы на этом этапе бросают канал через месяц, потому что посты есть, а аудитории нет.

Посевы в чужих пабликах дорожали каждый месяц. У части площадок подписчики и просмотры оказывались накрученными, и деньги уходили в пустую аудиторию, которая никогда не запишется на прием. Отличить живую площадку от накрученной без разбора статистики сложно, а цена размещения от этого не зависит.

Сложнее всего было с учетом. Никто не знал, сколько записей дает канал, ведь подписчика внутри мессенджера нельзя связать с конкретным визитом к врачу. Рекламные аудитории при этом быстро перегорали: после нескольких показов люди переставали кликать. Заявок становилось меньше, а цена каждой росла, и понять причину без разметки было нельзя.

Задача по продвижению стоматологии на первый месяц

Руководство клиники хотело получать записи из Telegram и понимать, во сколько обходится каждая. На первый месяц мы поставили цели: подготовить канал к рекламе, проверить офферы и площадки, разметить все ссылки, а затем считать заявки в Яндекс Метрике. Конкретного числа записей заранее не обещаем. Следующий месяц планируем по итогам цикла, где в работе снижение цены заявки и замена уставших объявлений.

Особенности продвижения клиники в Telegram

Подписчик сам заходит в канал, чтобы прочитать новые посты, лента ему их не подсказывает. Поэтому по открытым кейсам рынка нормой считается, когда посты читают 20-50% подписчиков. Размещения в чужих пабликах, по тем же открытым кейсам рынка, дорожают на 10-15% ежемесячно. Реклама в ботах обходится дешевле, чем размещение в канале с той же аудиторией.

У Telegram Ads свои нормы. CTR в рекламном кабинете мессенджера заметно ниже, чем в контекстной рекламе, поэтому сравнивать их напрямую нельзя. Аудитория узких каналов быстро перегревается, если показывать ей одно и то же объявление. Перед каждым посевом мы смотрим статистику площадки: резкий приход подписчиков за короткий срок говорит о накрутке.

Как мы работали с каналом стоматологии

Бриф и аудит канала

Бриф с клиникой занимает 1 день. Аудит канала идет 3-5 дней после брифа. Проверяем название, описание, аватар, закрепленный пост и наполнение ленты. По каждому пункту фиксируем, что мешает новому читателю быстро понять, чем полезна клиника и как записаться на прием.

Стратегия и подготовка канала

Стратегию готовим за 5-7 дней. Даем каналу понятные название и описание, пишем закреп-знакомство, публикуем 5-10 постов до старта рекламы. Читатель, пришедший с посева, должен увидеть живую ленту с ответами на частые вопросы пациентов. Под эти задачи составляем план на первый месяц с темами постов, офферами и площадками.

Посевы в тематических каналах

Площадки для посевов отбираем по статистике и вовлеченности, а цифру подписчиков в описании не учитываем. Смотрим динамику прироста, охват постов и реакции читателей. Рекламные посты пишем нативно, языком самой площадки, чтобы они читались как полезная заметка о лечении. Там, где посев дал заявки, размещения повторяем.

Telegram Ads

Запускаем несколько офферов, чтобы проверить, на какие акции откликаются пациенты. На каждое объявление ставим уникальную UTM-метку. В работе оставляем 1-2 сильных объявления, следим за CTR и переписываем текст, как только клики падают. Слабые варианты отключаем, чтобы не тратить на них бюджет.

Чат-бот и учет заявок

Для заявок настраиваем бот: он принимает обращение с телефоном, а затем предлагает подписаться на канал клиники. Метки каждого объявления проверяем в Яндекс Метрике. Цикл работ длится 4 недели, отчет присылаем раз в месяц. Рекламные кабинеты и доступы оформляем на клинику, а работу начинаем сразу после оплаты.

Результаты продвижения канала стоматологии

Числовые примеры из материала не являются подтверждёнными результатами клиента.

Пример результата в нише. Так обычно выглядит итог за 3 месяца по медиане открытых кейсов рынка: канал стоматологии растет с 400 до 1 200 подписчиков, охват поста с 250 до 700 просмотров. Заявки из канала увеличиваются с 15 до 35 в месяц, а цена заявки снижается с 5 500 до 3 500 рублей. Первые заявки из канала обычно приходят уже в первый месяц.

Медиана рынка по 3 открытым кейсам показывает рост числа подписчиков канала примерно в 3 раза за период кампании от недели до трех месяцев. В открытом кейсе рынка подписчик в канал обошелся в 37 рублей за неделю посевов. Это ориентир по чужим проектам, результат нашей клиники в него не входит.

Ближе всего к нише открытый кейс рынка стоматологии: из Telegram Ads там в первый месяц получили 32 заявки по 4747 рублей. Во второй месяц в том же открытом кейсе рынка заявок стало на 10 больше, а цена снизилась до 3232 рублей. Цифры клиники поставим рядом за одинаковый период до и после работ.

Что еще влияло на заявки из мессенджера

Аудитории узких каналов перегорают быстрее, чем кажется при запуске. Их приходится перезапускать, искать новые площадки и менять офферы, а если в проекте это случилось, мы прямо пишем об этом в отчете. Пока идет замена, цена заявки может расти. Такие недели отмечаем отдельно, чтобы не путать их с обычной динамикой.

Реклама из Telegram в Метрике может отображаться как прямые заходы. Без отдельных меток ее легко спутать с другими источниками, и тогда посевы теряют свою долю заявок в отчете. Если клиника параллельно вела контекстную рекламу или проводила акции, это указываем отдельно. Так рост от сторонней рекламы не припишется посевам.

Выводы для владельца стоматологии

Сначала подготовьте канал и разметьте ссылки, иначе заявки из мессенджера не посчитать, а бюджет на посевы уйдет вслепую. Перед каждым размещением проверяйте площадку по статистике. Резкий скачок подписчиков и низкая вовлеченность говорят о накрутке, а за такую аудиторию платить нет смысла.

Держите в работе 1-2 сильных объявления в Telegram Ads и регулярно следите за CTR. Как только он падает, меняйте текст, не дожидаясь, пока цена заявки вырастет. Уставшие объявления отключайте сразу. Новые офферы запускайте с отдельной меткой, чтобы сравнить их с прежними в Метрике.