О задаче

Владелец компании по остеклению балконов сам настраивал рекламу во ВКонтакте, и заявки выходили дорогими. По сообществу было непонятно, что здесь предлагают и в каком городе работают, а у посетителя не было одного понятного шага к заявке. Мы переупаковали сообщество, дали каждому посту задачу, настроили рекламу с лид-формой и переходом в сообщения, а затем наладили учет обращений.

Компания по остеклению и отделке балконов для частных клиентов

Компания работает с нами под NDA. Это локальный подрядчик, который остекляет и отделывает балконы для частных клиентов в своем городе. Услуга дорогая и разовая, поэтому человек долго сравнивает предложения нескольких компаний перед звонком, а шаблонный SMM на быстрые эмоциональные покупки здесь не срабатывает. Обращения приходят двумя путями: через личные сообщения и через заявки с телефоном.

С чем пришел клиент во ВКонтакте

Рекламу владелец настраивал сам, и каждая заявка обходилась дорого, без окупаемости вложений. Кампании запускали раньше, чем стало понятно, какой результат от них нужен. Первый экран сообщества тоже не помогал продавать услугу. По обложке, описанию и закрепу посетитель не понимал, кто перед ним, что ему предлагают, потому что все три элемента говорили о разном.

У посетителя не было одного очевидного действия. Сообщения и комментарии оставались без ответственного, и никто в компании не отвечал за то, чтобы вопрос посетителя дошел до звонка. Посты выходили ради самой публикации: материалы переносили с других площадок, а ролики ставили ссылками на другие сайты, из-за чего охваты сообщества почти не росли.

Какие цели поставили на первый месяц продвижения ВКонтакте

Клиент хотел получать заявки из ВКонтакте дешевле, чем при самостоятельной настройке рекламы. На первый месяц мы поставили четыре цели: понятная упаковка сообщества, контент-план с задачей у каждого поста, тест рекламы на подготовленное сообщество, учет всех обращений из сообщений и лид-форм. Число заявок мы заранее не обещаем. Прогноз составляем только на один месяц вперед.

Особенности продвижения остекления балконов во ВКонтакте

Аудитория у такой компании локальная, поэтому город и район стоит указать сразу на первом экране, иначе посетитель не поймет, обслуживают ли его дом. Алгоритмы ВКонтакте продвигают контент, добавленный в саму сеть, а текст без пользы опускают в ленте даже при платной рекламе. Для компании с дорогой услугой это значит, что пост без пользы для читателя не спасет никакой бюджет на продвижение.

Запускать рекламу на неподготовленное сообщество бессмысленно. По открытым кейсам рынка на тест закладывают от 500 рублей в день, и без упаковки эти деньги уходят впустую. Решение о дорогой услуге принимают долго, а спрос может зависеть от сезона: в открытом кейсе рынка по автобизнесу пик пришелся на осень и зиму.

Что мы сделали для сообщества по остеклению балконов

Бриф и аудит сообщества

Бриф занимает 1 день, на нем фиксируем услуги компании и ожидания владельца от ВКонтакте. Аудит сообщества идет 3–5 дней. Проверяем первый экран, мобильный вид, закреп, товары и обработку сообщений, потому что с этих мест начинается знакомство посетителя с компанией. Каждую найденную проблему записываем вместе с правкой.

Стратегия и путь клиента

Стратегия занимает 5–7 дней. Для каждой услуги выбираем одно главное действие: написать в личные сообщения или оставить телефон в лид-форме, чтобы посетитель не выбирал между разными кнопками. Под эти действия составляем план и прогноз на первый месяц: какие посты выйдут, какие офферы пойдут в тест и как будем считать обращения.

Упаковка сообщества

В названии и описании указываем город, чтобы местный посетитель сразу видел, что компания работает рядом с ним. Обложка и закреп повторяют одно предложение и ведут к главному действию, старые акции с них убираем. Услуги вынесены в товары с описанием, а не только в посты, поэтому их не приходится искать в ленте среди старых публикаций.

Контент-план и клипы

Задача у каждого поста одна из четырех: объяснить проблему, показать работу, снять возражение или позвать к действию. Пост без такой задачи в план не попадает, а у поста с задачей заранее записан признак, по которому видно, сработал ли он. Ролики с клипами загружаем прямо в соцсеть, а не ставим ссылками на другие сайты, и к каждому пишем подпись под его задачу.

Реклама в VK Рекламе

Работаем с форматом, который ведет в личные сообщения и собирает телефон через лид-форму. Сначала тестируем несколько офферов на подготовленное сообщество. Затем подключаем ретаргетинг и look-alike, а связку, которая дает обращения, масштабируем. Каждую связку оцениваем по обращениям, а не по кликам.

Обработка обращений и отчет

Назначаем ответственного с часами ответа, пишем заготовки ответов, проверяем номер телефона в каждой заявке. Цикл длится 4 недели, отчет приходит раз в месяц, следующий месяц планируем по итогам цикла. Кабинеты оформлены на клиента, в работу выходим сразу после оплаты. Бесплатным остается только первый разбор до договора.

Результаты продвижения сообщества ВКонтакте

Числовые примеры из материала не являются подтверждёнными результатами клиента.

Пример результата в нише. Так обычно выглядит итог за 6 месяцев в таких проектах по открытым кейсам рынка: сообщество компании по остеклению балконов растет с 300 до 1 200 подписчиков, а охват в месяц с 4 000 до 15 000 человек. Обращения из сообщества увеличиваются с 8 до 25 в месяц, цена обращения снижается с 1 500 до 900 рублей. Первые сдвиги обычно видны к третьему месяцу.

Для ориентира приводим открытые кейсы рынка, к нашему клиенту их цифры не относятся. По остеклению балконов в открытом кейсе рынка продажи составили 1,5 млн рублей при бюджете 30 тысяч рублей, период не указан. В открытом кейсе рынка по автовыкупу около 11 000 рублей рекламы дали 13 целевых обращений и одну продажу. Франшиза в открытом кейсе рынка за 6 месяцев привлекла 1841 подписчика по 98 рублей и 700 обращений.

Что еще влияло на заявки из ВКонтакте

Результат зависит от скорости ответа менеджера на сообщения. Влияет и скорость согласования упаковки с офферами со стороны клиента. Часть номеров из лид-формы может оказаться неактуальной: форма подставляет телефон из профиля, поэтому каждый такой номер мы уточняем отдельно. Если клиент параллельно вел контекстную рекламу или спрос просел по сезону, мы указываем это в отчете отдельно. Так цифры канала остаются честными.

Выводы для владельца компании по остеклению балконов

Сначала нужен понятный первый экран с одним главным действием, и только потом реклама. Реклама на размытое сообщество покупает переходы, которые ничем не заканчиваются. Каждому посту нужна своя задача, регулярность ради регулярности охватов не дает. Обращениям из сообщений нужен ответственный человек с понятными часами ответа, иначе реклама оплачивает потерянные заявки, а владелец считает канал дорогим.