О задаче

Канал автора онлайн-курсов на YouTube был смесью записей вебинаров, отзывов учеников и личных видео. Новые выпуски выходили раз в пару месяцев и набирали сотни просмотров, а цели у этой площадки никто не ставил. Мы определили, зачем клиенту видео, оптимизировали старые ролики, наладили регулярные съемки и встроили в выпуски приглашение на бесплатный вебинар.

Кто клиент и как он продает онлайн-курсы

Имя клиента закрыто договором NDA. Это эксперт, который продает онлайн-курсы и консультации частным клиентам, то есть работает в B2C. Продажи держались на платном трафике и вебинарах, а видео выходили от случая к случаю. Спрос в такой нише строится на доверии к самому автору и на узких вопросах, с которыми люди приходят в поиск YouTube, когда ищут разбор своей проблемы.

С чем пришел клиент на YouTube

На странице автора вперемешку лежали записи вебинаров, отзывы учеников и личные видео. Новые выпуски выходили раз в пару месяцев и набирали от силы пару сотен просмотров. Платная реклама при этом дорожала, поэтому клиенту был нужен источник органического трафика, где не приходится платить за каждого зрителя. Сами видео при этом жили отдельно от вебинаров и продаж курсов.

У роликов не было нормальных названий, описаний и обложек. Большая часть трафика на площадке мобильная, и зритель решает, кликнуть или пролистать, по первым символам названия и по превью. Главный пробел был в постановке задачи. Никто не определил, зачем нужны эти видео и чем измерять успех, поэтому понять, работают ли они на продажи, было нельзя.

Задача продвижения онлайн-курсов на первый месяц

Клиент хотел регулярный канал, который ведет зрителей на бесплатный вебинар и дальше в продажи курсов. На первый месяц мы поставили четыре цели: определить цель с метриками, почистить и оформить страницу, оптимизировать опубликованные видео, составить график съемок. Места в поиске и число подписчиков мы не обещаем. Прогноз даем только на месяц, дальше план строим по фактическим цифрам.

Как устроен YouTube в нише онлайн-курсов

Рейтинг ролика на YouTube зависит от времени просмотра. По открытым кейсам рынка удержание в среднем от 30% уже хорошо, а 40–50% отлично. Емкость ниши ограничивает просмотры, поэтому даже видео в топе поиска не соберет больше зрителей, чем ищут эту узкую тему. У эксперта с узкой специализацией этот потолок виден уже в первых выпусках.

Короткие ролики дают быстрый прирост подписчиков, но не работают на удержание, поэтому автору курсов нужны длинные видео с разбором вопроса. Второй канал того же эксперта путает аудиторию. Зрители перестают понимать, где искать новые выпуски, и часть из них теряется между двумя страницами, хотя тема у них общая. Новые форматы мы выпускаем на основном канале.

Что сделали для YouTube-канала эксперта

Бриф и аудит канала

Бриф занимает 1 день, аудит еще 3–5 дней. За это время мы разбираем каждый ролик, удержание по минутам и источники трафика в YouTube Analytics. По итогам аудита видно, какие темы приводят новых зрителей, а какие смотрят только подписчики. Отдельно отмечаем, на какой минуте зрители чаще всего закрывают видео. Эти данные потом ложатся в стратегию, план тем и требования к обложкам.

Стратегия и цель канала

Стратегию готовим за 5–7 дней. В ней отвечаем на вопросы, зачем нужен канал, кто его аудитория, чем автор курсов полезен зрителю и чем мерить успех. Из этих ответов собираем план тем на первый месяц, где у каждого выпуска есть понятная задача в воронке продаж. Ответы фиксируем в одном документе и согласуем с клиентом, чтобы он заранее видел, по каким цифрам мы будем оценивать месяц работы.

Чистка и оформление

Неинтересные зрителю ролики выборочно убираем из открытого доступа, а полезные записи вебинаров оставляем. Решение по каждому видео принимаем по данным аудита, без массового скрытия. В шапке страницы сразу видна тема, чтобы новый зритель за пару секунд понял, о чем здесь выпуски и чем они помогут. Тему в шапке формулируем так же, как в названиях новых выпусков, чтобы страница выглядела цельной.

Оптимизация роликов

Ключевые слова ставим в первые 60 символов названия, потому что большинство зрителей видит его на телефоне обрезанным. Переписываем описания, проставляем теги, таймкоды и ссылки на другие видео. Обложки делаем в одном стиле и проверяем по CTR, слабые варианты заменяем, потом сравниваем клики до замены и после. Ссылки в конце ролика ведут на соседние выпуски по той же теме, и зритель остается на странице дольше.

Регулярные съемки

Одна съемка в неделю дает материал на две недели вперед. Выпуски посвящены узким проблемам и строятся вокруг мини-истории из практики, которую зритель узнает по своей ситуации. Часть роликов рассчитана на подписчиков, часть на новую аудиторию, которая приходит из поиска и рекомендаций. Темы съемки берем из плана месяца, поэтому каждый выпуск закрывает конкретный вопрос зрителя.

Воронка и отчет

Нативное приглашение на бесплатный вебинар встраиваем в видео, и зритель переходит в воронку продаж курсов. Приглашение звучит как продолжение темы ролика, без отдельного рекламного блока. Работаем циклами по 4 недели, отчет присылаем раз в месяц, а следующий месяц планируем по итогам цикла. Стартуем сразу после оплаты, доступы к аккаунту и кабинетам оформлены на клиента.

Результаты продвижения онлайн-курсов через видео

Числовые примеры из материала не являются подтверждёнными результатами клиента.

Пример результата в нише. Так обычно выглядит итог за 6 месяцев в таких проектах по открытым кейсам рынка: канал эксперта растет с 2 000 до 8 000 подписчиков, просмотры в месяц с 15 000 до 60 000. Среднее удержание поднимается с 30 до 45%, а регистрации на вебинар с 40 до 150 в месяц. Заметный рост обычно начинается примерно с третьего месяца.

В одном открытом кейсе рынка канал эксперта набрал 1,7 млн подписчиков за 2 года без рекламы. В другом открытом кейсе рынка образовательный проект вырос с нуля до 50 тыс. подписчиков за 6 месяцев. Это чужие результаты, к нашему клиенту они не относятся. В обоих кейсах рынка рост занял от полугода до двух лет, поэтому после первого месяца мы смотрим на удержание, клики по обложкам и регистрации на вебинар.

Что еще влияло на результат и что не получилось

Оптимизация обычно не дает роста сразу. В открытом кейсе рынка заброшенный канал не ожил за один месяц. Там же все старые записи разом убрали в скрытые и позже признали это ошибкой, поэтому чистку мы делаем выборочно. Шорты быстро добавляют подписчиков, но аудиторию не удерживают. Задержки со съемками и параллельную рекламу клиента, если они были, отмечаем в отчете, чтобы не приписывать видео чужой эффект.

Выводы для эксперта с онлайн-курсами

Сначала определите цель канала и метрику, по которой будете судить об успехе. Без этого даже хорошие выпуски не покажут, работают ли они на продажи курсов. Цель задает темы, формат роликов и место приглашения на вебинар. Метрикой могут быть регистрации на вебинар или доля зрителей, которые досмотрели видео до приглашения. Тогда отчет показывает связь с продажами, а не только просмотры.

Регулярность важнее разовых больших выпусков. Удобно снимать раз в неделю на две недели вперед, тогда график не срывается из-за отпуска или запуска нового потока. Если выпуски выходят ровно, зритель привыкает к графику и ждет следующий. Название, описание и обложка решают, кликнут ли на видео, поэтому их тоже проверяйте по цифрам кликов. Обложку меняйте, если CTR ниже, чем у соседних видео.