О задаче

Бренд одежды продавал через Lamoda, но карточки терялись среди миллионов товаров площадки, а часть бюджета уходила на трафик ради бонусов и скидок по купонам. Мы разобрали, где бывает аудитория бренда, привели ее в карточки через таргетинг с ретаргетингом в рекламной сети Яндекса и VK, а затем связали каждый канал с заказами. Теперь владелец видит, какой канал приводит покупателей, и планирует бюджет на месяц вперед.

О клиенте – бренд одежды на Lamoda

Клиент работает под NDA, поэтому марку, адрес сайта, узнаваемые модели и артикулы мы не раскрываем. Площадка позиционирует себя как магазин одежды и обуви, ассортимент там соответствующий. По открытым кейсам рынка, покупатель сравнивает предложения по цене, доставке и отзывам, а по телефону площадка получает менее 1% заказов.

С чем пришел продавец одежды на Lamoda

Владелец пришел с набором проблем, знакомых многим маркам одежды на маркетплейсе. Каждую мы записали словами клиента, чтобы потом сверять с ними результат. Проблемы связаны между собой: без своего трафика карточка тонет в ассортименте, а без учета по каналам непонятно, куда уходит бюджет. Решать их по одной не получается, поэтому план работ мы собирали сразу под весь набор.

Карточки теряются в ассортименте. По открытым кейсам рынка, на площадке больше 10 миллионов товаров и 4 тысячи брендов, а заходят туда свыше 11 миллионов пользователей в месяц.

Поиск дает эффект медленно. Заметный результат поисковой оптимизации приходит через несколько месяцев или год, а заказы бренду нужны в текущем сезоне.

Бюджет уходит на пустые действия. Мотивированный трафик ставит приложение ради бонуса и бросает его, партнеры ищут хитрые пути заработать, а купоны снижают маржу заказа.

Непонятно, какой канал продает. Клиент не видел, какие товары смотрели и покупали, какой средний чек, откуда пришли покупатели.

Задача и цели продвижения на Lamoda

Продавцу нужно было больше показов, переходов в карточку и заказов на площадке, плюс понимание, какой канал их приносит. На первый цикл цели такие: собрать картину аудитории, запустить таргетинг с ретаргетингом, отделить покупателей от мотивированного трафика. В картину аудитории входят просмотры и покупки по товарам, средний чек, источники заходов на карточки.

Цели считаем в показах, переходах, заказах и среднем чеке за месяц. Такие показатели клиент сам проверяет в кабинете продавца и в Яндекс Метрике, без пересказа с нашей стороны. Мест в выдаче площадки и гарантий результата не обещаем. Позиции карточек зависят от алгоритмов площадки, поэтому мы отвечаем за состав работ и ежемесячный отчет. План и прогноз даем только на месяц, следующий строим по итогам цикла.

Особенности ниши одежды и обуви на маркетплейсе

Конкуренция за поисковый спрос в моде высокая. По открытым кейсам рынка, у самой площадки есть отдельное SEO-подразделение из нескольких десятков сотрудников. Для марки это значит, что карточке трудно пробиться через поиск площадки силами одного контента. Регионы тоже влияют на продажи: у федеральной площадки для каждого региона свой актуальный ассортимент, иначе покупатель видит товары, которых у него нет.

Спрос уходит в телефоны. Фокус в e-commerce и особенно в fashion смещается на мобильные платформы, а адаптивность под мобильные устройства влияет на ранжирование. Покупатель смотрит модель и оформляет заказ с телефона, поэтому рекламу и карточку оцениваем прежде всего на мобильном экране. С отзывами правило строгое: площадка заявляет, что все отзывы к товарам написаны клиентами, поэтому мы отзывы не покупаем и не накручиваем.

Что сделали для карточек бренда на Lamoda

Бриф и аудит

Бриф занимает 1 день, аудит 3-5 дней. На аудите выясняем, где бывает аудитория марки и какие сайты она посещает. По данным кабинета продавца разбираем, какие товары смотрели и покупали, какой у покупок средний чек, откуда приходили люди. Без этой картины любые объявления бьют наугад, а бюджет снова уходит на случайные клики. Первый разбор бесплатный, а аудит входит в оплаченную работу.

Стратегия на первый месяц

Стратегию готовим 5-7 дней, с планом и прогнозом только на 1 месяц. В работу берем сразу после оплаты, цикл длится 4 недели. Рекламные кабинеты и доступы оформлены на клиента. Если сотрудничество закончится, вся история кампаний и настройки останутся у владельца. В стратегии фиксируем бюджет по каналам, сегменты аудитории и показатели, по которым через месяц решаем, что усилить.

Таргетинг и ретаргетинг

Таргетинг в рекламной сети Яндекса и VK приводит аудиторию в карточки товаров. Ретаргетинг возвращает тех, кто смотрел товар и ушел без заказа. Сегменты строим от аудита: учитываем сайты, где бывают покупатели, и товары, которые они смотрели. Каждую кампанию размечаем отдельно, чтобы в отчете было видно, сколько заказов она привела.

Товары в Поиске Яндекса

Если у марки есть свой сайт, загружаем товарный фид YML в Вебмастер. Тогда товары выходят в Поиск Яндекса карточками с фото, ценой и характеристиками с учетом наличия по регионам. Это отдельный канал, и его заказы мы считаем отдельно от рекламы. Фид обновляем вместе с ассортиментом, иначе в выдаче останутся проданные модели.

Аналитика и чистка трафика

Заказы сводим в Яндекс Метрике и кабинете продавца. Разбор по когортам показывает, сколько людей стали покупателями через 3, 7 и 14 дней. Так мы отделяем покупателей от мотивированного трафика. Если когорта ставит приложение или кликает, но не покупает, источник проверяем и при необходимости отключаем. Купонные заказы выносим в отдельную строку отчета.

Результаты продвижения на Lamoda

Числовые примеры из материала не являются подтверждёнными результатами клиента.

Пример результата в нише. Так обычно выглядит итог за 3 месяца в таких проектах по открытым кейсам рынка: показы карточек растут с 30 000 до 50 000 в месяц, переходы в карточку с 1 200 до 2 100, из них внешних с 100 до 600. Заказы увеличиваются с 70 до 120 в месяц. Сравнивают месяц до старта и последний месяц работ по данным кабинета продавца и веб-аналитики.

Ориентир рынка

Пока владелец не подтвердил цифры проекта, приводим один открытый пример по товарам в Поиске Яндекса. В открытом кейсе рынка крупная fashion-площадка через три месяца после выхода товаров в Поиск Яндекса получала из этого источника около 2% трафика, а прирост заказов составил 2,5%. Цифры взяты из чужого открытого кейса рынка, к результату клиента они отношения не имеют, а медиану по единственному источнику мы не считаем.

Что еще влияло и что не получилось

Органика дает эффект не сразу, от нескольких месяцев до года. По открытым кейсам рынка, позиции в поиске зависят от десятков факторов, среди них контент и скорость загрузки страниц. Поэтому на старте ставку делаем на рекламу, а вклад поиска оцениваем позже. Обещать быстрый рост заказов из поиска в первом цикле мы не можем.

Параллельная реклама площадки тоже меняет итог. Доля партнерских каналов колеблется вслед за активностью других каналов, поэтому кампании площадки и самого бренда смешиваются в отчетах. Мотивированный трафик искажает картину установок и переходов, пока его не отсекли по когортам. Сбои и задержки внедрения в этом проекте опишем только по данным владельца, без догадок.

Выводы для владельца бренда на маркетплейсе

Среди миллионов товаров площадки карточке нужен свой внешний трафик, и начинать стоит с того, где бывает ваша аудитория.

Считайте по каналам покупки со средним чеком, а мотивированный трафик и купоны проверяйте отдельно.

Рост из поиска идет медленно, поэтому план строим на месяц и пересматриваем по итогам цикла.