О задаче

Карточки селлера застряли в выдаче Ozon после переноса с другой площадки: контент-рейтинг был низким, отзывов мало, реклама шла одной кампанией на весь ассортимент. Мы переписали описания под поиск маркетплейса, добавили rich-контент с видео, запустили сбор отзывов и разделили рекламу по категориям. Цель простая: больше показов и переходов к товарам без лишних расходов на продвижение по всему каталогу.

О клиенте

Бренд и артикулы скрыты по NDA, поэтому описываем бизнес без названий. Это товарная компания, которая продает покупателям на маркетплейсах, сегмент B2C. Ozon стал для нее новым каналом, когда другие площадки уже приносили заказы. Ассортимент собран из линеек похожих товаров, в каждой несколько артикулов. Отсюда главное требование: у каждого SKU свое описание без повторов, иначе SKU одной линейки мешают друг другу.

С чем пришел клиент на Ozon

Ключи и описания перенесли с прежней площадки напрямую, без отдельного ядра под поиск Ozon. По открытым кейсам рынка при таком переносе карточка застревает на 50-80 позиции, а дубли описаний между SKU грозят исключением из индексации на 7-14 дней. У клиента тексты как раз повторялись внутри линеек, поэтому риск касался сразу нескольких артикулов.

Низкий контент-рейтинг тянул позиции вниз, а часть атрибутов так и осталась пустой после переноса. В открытых кейсах рынка карточки с рейтингом 80+ получают в 2-3 раза больше показов, чем с рейтингом 40-50. Пустой атрибут скрывает товар от покупателей, которые фильтруют каталог по этому признаку. Такой товар не попадает даже в узкую выдачу, где конкурентов меньше.

Отзывов на новом канале было мало. Без них рейтинг почти не растет. По открытым кейсам рынка для подъема в выдаче нужно от 15 отзывов и оценка не ниже 4,5, а ниже 4 звезд карточка уходит вниз. Реклама при этом шла одной кампанией на все сегменты, поэтому долю рекламных расходов по группам товаров посчитать было нельзя.

Задача и цели продвижения на Ozon

Задача клиента звучала так: новый канал должен выйти на продажи без лишних расходов на рекламу. Мы договорились поднять контент-рейтинг карточек, собрать первые отзывы, увеличить показы и переходы по приоритетным запросам. Еще одна цель – видеть долю рекламных расходов по каждой группе товаров. Места в выдаче мы не обещали: их распределяет сама площадка.

Особенности продвижения на Ozon

По открытым кейсам рынка площадка показывает продавцу контент-рейтинг по шкале от 0 до 100, и он влияет на позиции вместе с конверсией, скоростью продаж за 7-14 дней, оценкой, отзывами, доставкой. По тем же открытым кейсам рынка описание вмещает до 6000 символов, а категории уходят на 5-7 уровней вглубь. Текст в блоках rich-контента поиск индексирует, текст на картинке нет.

Рекламные слова, например «хит продаж» или «топ», могут привести к отклонению всего названия модерацией площадки. Короткая доставка поднимает позицию в выдаче, а для FMCG ориентир по открытым кейсам рынка – доставка в течение 2 дней. Спрос заметно меняют крупные распродажи вроде «Черной пятницы», поэтому описания и остатки к ним готовят заранее.

Что сделали на Ozon

Работу начинаем сразу после оплаты, бриф с клиентом проходим за 1 день. Аудит занимает 3-5 дней, стратегия 5-7 дней, затем идет цикл работ на 4 недели. План и прогноз даем на 1 месяц, следующий строим по итогам цикла. Отчет по сделанному присылаем раз в месяц, кабинет продавца и все доступы остаются на клиенте.

Аудит карточек и контент-рейтинга

Начинаем с проверки заполненности каждого SKU: какие атрибуты пустые, где товар стоит не в своей подкатегории. Отдельно ищем дубли описаний внутри линеек и отмечаем, какие тексты придется писать заново. По итогам у клиента есть список позиций с ошибками, а у нас порядок исправлений по приоритету. Так видно, какие правки дадут эффект быстрее.

Ключи под поиск Ozon

Ядро запросов собираем заново под поиск маркетплейса и не переносим его с прежней площадки. Покупатели ищут товар на разных маркетплейсах разными словами, а фильтры и категории здесь устроены по-своему. Запросы делим по группам товаров, чтобы каждая карточка закрывала свой набор фраз без пересечений с соседними артикулами. Так артикулы одной линейки не спорят друг с другом за один запрос.

Названия, описания и характеристики

Для каждого SKU пишем свое описание, даже если товары в линейке отличаются только цветом или объемом. Заполняем все атрибуты, ставим товар в листовую подкатегорию, сверяем характеристики с фильтрами каталога. Из названий убираем рекламные слова. Название при этом остается понятным покупателю и содержит главный запрос группы.

Фото, rich-контент и видео

Фото готовим спокойные, с разных ракурсов, без лишнего текста поверх товара. Ключевые фразы переносим в текстовые блоки rich-контента, а на картинках оставляем только короткие подписи для покупателя. Для приоритетных SKU добавляем видеообложку: она заметна в выдаче и помогает покупателю рассмотреть товар до заказа. Порядок блоков строим от главного вопроса покупателя к деталям.

Отзывы

Первые отзывы собираем через программу «Отзывы за баллы», где покупатель получает бонус за отзыв о товаре. В посылку кладем вкладыш с короткой просьбой оставить отзыв на маркетплейсе. На негатив отвечаем по существу: что случилось, как решили вопрос, что поменяли в товаре или упаковке. Ответы видят следующие покупатели, поэтому шаблонных фраз в них нет.

Реклама и акции

Кампании делим по категориям и форматам, тогда расходы считаются отдельно по каждой категории. Для первых продаж подключаем «Трафареты» и продвижение в поиске, бюджет переносим туда, где реклама окупается. Товары для акций отбираем по рейтингу и сезону. Позиции с низкой оценкой в акции не ставим, пока не разберемся с причинами отзывов.

Результаты на Ozon

Числовые примеры из материала не являются подтверждёнными результатами клиента.

Пример результата в нише. Так обычно выглядит итог за 4 месяца в таких проектах по открытым кейсам рынка: показы карточек растут с 40 000 до 110 000 в месяц, переходы с 1 500 до 3 800. Заказы увеличиваются с 150 до 400 в месяц, средняя позиция в категории поднимается со 180 до 60. Периоды сравнения одинаковые, ассортимент за это время не меняется.

В открытом кейсе рынка контент-рейтинг карточки вырос с 45 до 92,5 после заполнения характеристик. После видеообложки переходы из поиска в том же открытом кейсе рынка выросли с 1755 до 2500 при сравнении двух периодов по 10 дней, а позиция сместилась со 135 на 124. По этому открытому кейсу рынка за 4 месяца собрано 362 отзыва, а заказы от платного продвижения выросли в 3,5 раза.

Другой открытый кейс рынка показал, что исправление ошибок рекламы дало рост конверсии на 7% и снижение доли рекламных расходов на 32%, период там не указан. Это чужие проекты, а не результат нашего клиента. Сравнивать их напрямую с другим магазином нельзя, ведь старт, ассортимент и бюджет у всех разные.

Что еще влияло на продажи

Алгоритмы поиска Ozon регулярно обновляются, и карточка теряет позиции, если не успевать за изменениями. Скорость обработки и доставки на FBS влияет на рейтинг продавца, а эта часть зависит от логистики самого клиента. Участие конкурентов в распродажах и скидках меняет спрос на всю категорию. По открытым кейсам рынка скидка в 10% слабо стимулирует покупку, одной скидкой продажи не вытянуть.

Выводы для селлера на Ozon

Тексты карточек для Ozon пишут отдельно, перенос ядра с другой площадки тормозит рост. Контент-рейтинг и первые отзывы стоит закрыть до запуска рекламы, иначе бюджет уходит на карточки, которые покупатель пролистывает. Рекламу делят по категориям, чтобы видеть долю расходов по каждой группе товаров. Если ассортимент переносили, оставьте заявку на бесплатный разбор по своей нише.