О задаче

Владелец магазина на Wildberries увеличивал рекламный бюджет, а заказы почти не росли, ведь продажи шли с одной карточки. Мы провели аудит магазина, переделали главное фото с ключами, выровняли остатки, а внутреннюю рекламу разбили по кластерам запросов. Задача стояла простая: чтобы товары чаще открывали в поиске, а заказы шли не с одной позиции.

О магазине клиента на Wildberries

Клиент работает под NDA, поэтому категорию товаров и оборот мы не раскрываем. Это товарный бизнес модели B2C, магазин продает покупателям через маркетплейс. В ассортименте несколько групп товаров, но основную выручку давала одна позиция. Спрос приходит из поиска и каталога площадки. Часть товаров сезонная, поэтому спрос на них зависит от времени года.

С чем пришел клиент

Селлер вкладывал в рекламу все больше, а рост заказов не приходил, основные продажи по-прежнему давала одна карточка. Если товар не готов к трафику, реклама приносит клики без покупок. Слабым местом была упаковка: фото, инфографика, плохая читаемость, неясное УТП. Из-за этого CTR оставался низким. По открытым кейсам рынка при CTR до 2-3% стратегию продвижения нужно пересматривать.

Отдельно мешали остатки на складах. Нулевой остаток опускает позицию в выдаче, и вернуть ее трудно даже после пополнения. Узкая география складов замедляла доставку до покупателей в других регионах, и товар проигрывал тем, кого привезут быстрее. Оценки с отзывами тоже работали против магазина: товары с плохими оценками маркетплейс не выводит. Вне топ-100 шансы на продажи минимальны.

Задача и цели продвижения на Wildberries

Задача клиента звучала так: больше заказов без роста доли рекламных расходов. Мы разложили ее на цели первого цикла. Поднять CTR главного фото, найти ключи-лидеры по каждой группе товаров, распределить заказы на несколько позиций. Остатки при этом нужно было держать без провалов, чтобы товары не проседали. Мест в выдаче мы не обещали, выдачу формирует алгоритм площадки.

Особенности продвижения на Wildberries

Площадка сама называет факторы ранжирования: сроки доставки, объем продаж, участие в акциях, качество карточки, рейтинг с отзывами. Оферта запрещает обещать вознаграждение за отзыв. Самовыкупы тоже запрещены, их аннулируют. Поэтому накрутку мы не используем, работаем только с тем, что площадка учитывает открыто.

Появились автоакции, и товар может попасть в распродажу автоматически, без решения продавца. По открытым кейсам рынка, в сезон цена за 1000 показов по запросам вырастает в 2-3 раза. В открытых кейсах рынка разница между заказами и продажами держится около 15-20%, ее закладываем в расчет бюджета. Без этой поправки прогноз выручки выходит завышенным.

Что сделали на Wildberries

Стартуем сразу после оплаты. Бриф занимает 1 день, аудит 3-5 дней, стратегия 5-7 дней, затем идет цикл работ на 4 недели. План с прогнозом составляем на 1 месяц, а следующий строим по итогам цикла. Кабинет продавца остается на клиенте, доступы мы получаем от него. Отчет присылаем раз в месяц, в нем видно, что сделано по каждой карточке, как изменились показы, переходы с заказами и что планируем на следующий цикл.

Аудит магазина

Сначала собираем продажи по всем карточкам магазина за одинаковые периоды. Смотрим конверсию в заказ и процент выкупа по каждой позиции. Товары с хорошим выкупом и слабыми переходами идут в работу первыми. Позиции с низким выкупом разбираем по отзывам с описанием. По итогам аудита выбираем карточки для продвижения.

SEO карточки

Собираем ключи по каждой группе товаров и ставим частотные в название с описанием. Характеристики заполняем полностью, без пустых полей. Синонимы указываем по тому варианту, который покупатели ищут чаще. Если выбрать редкий вариант, часть трафика теряется. Описание пишем для покупателя, без перечня ключей через запятую.

Главное фото и инфографика

Первое фото решает, откроют карточку или пролистают. Выгоду выносим на него крупно, мелкий текст убираем. Инфографику проверяем на экране телефона, где покупатель видит товар в каталоге. В карточку добавляем видео, чтобы покупатель увидел товар в деле. Новое фото запускаем в рекламу и смотрим CTR.

Отзывы и вопросы

На отзывы с вопросами отвечаем быстро и без конфликтов, даже на негативные. Покупатель читает ответы перед заказом, поэтому тон здесь важен. В упаковку кладем листовку с просьбой оставить отзыв. Вознаграждение за отзыв в листовке не обещаем. Если покупатели жалуются на одно и то же, правим описание или фото.

Остатки и склады

Остатки под сезон считаем заранее, чтобы ходовая позиция не ушла в ноль. Запас планируем с учетом рекламы: кампании поднимают спрос, и товар заканчивается быстрее. Поставки распределяем по региональным складам, тогда доставка до покупателя короче. Для каждого склада ставим порог, после которого готовим новую поставку.

Реклама и акции

Рекламу собираем в кампании по кластерам запросов, отдельно для каждой группы товаров. В аукционе оставляем выбранные фразы, нецелевые отсекаем минус-ключами. Ставки меняем по CTR и заказам каждого кластера. Участие в акциях заранее считаем: скидка должна окупаться ростом продаж. Если акция съедает маржу, товар в нее не заводим.

Результаты на Wildberries

Числовые примеры из материала не являются подтверждёнными результатами клиента.

Пример результата в нише. Так обычно выглядит итог за 3 месяца в таких проектах по открытым кейсам рынка: показы карточек растут с 60 000 до 150 000 в месяц, переходы с 2 000 до 5 500. Заказы увеличиваются с 300 до 800 в месяц, средняя позиция в поиске поднимается со 150 до 45. Сравнение идет за одинаковые периоды при сопоставимых остатках на складах.

Для ориентира приводим цифры открытых кейсов рынка. В открытом кейсе рынка CTR карточек вырос с 2,1% до 3,94%, заказы с 1890 до 7280 штук, а доля рекламных расходов снизилась с 11% до 6% за месяц. В другом открытом кейсе рынка заказы по продвигаемым позициям выросли на 50% за первый месяц при снижении доли рекламных расходов в 2 раза. Это чужие кейсы, за результат нашего клиента мы их не выдаем.

Что еще влияло на заказы

Сезон поднимает спрос, но вместе с ним дорожают показы. В открытом кейсе рынка после такого подорожания показов доля рекламных расходов тоже пошла вверх. Автоакции могут включить товар в распродажу автоматически, поэтому цены мы отслеживаем постоянно. Работу подрядчика на маркетплейсе рынок советует оценивать не раньше чем через 3 месяца. Значит, выводы по первому циклу пока предварительные.

Выводы для селлера на Wildberries

Если реклама дает клики без заказов, сначала чинят карточку с ее CTR, а бюджет возвращают потом. Остатки без провалов влияют на позиции наравне с рекламой. Поставки на региональные склады сокращают доставку, а ее срок площадка учитывает при ранжировании. Рекламу собирают по кластерам ключей, тогда растут сразу несколько позиций. Магазин перестает держаться на одном товаре, риск просадки выручки снижается.