О задаче

Собственник коммерческих помещений и квартир пришел к нам с простаивающими объектами и звонками, которые не доходят до просмотра. Мы разделили арендаторов на сегменты, пересобрали кампании в Яндекс Директе и объявления на площадках, настроили учет обращений по каждому объекту. Теперь клиент видит в Метрике, какой канал приводит людей на просмотр и во что обходится одно обращение.

Кто клиент и как устроен спрос на аренду

Клиент под NDA: собственник и управляющий арендной недвижимостью, он сдает рабочие помещения малому бизнесу и квартиры частным арендаторам. Путь арендатора такой: объявление на площадке или сайт, звонок или заявка, просмотр, договор. Ценно обращение, которое дошло до просмотра. Рабочее помещение ищут по локации, формату и условиям, а посуточная аренда зависит от сезона. Название клиента, адреса и число объектов не раскрываем.

С чем пришел собственник арендной недвижимости

Часть объектов клиента стояла пустой. Рынок аренды стал конкурентнее, и без арендаторов остаются даже качественные квартиры в хороших локациях. У коммерческих помещений жесткий вид разрешенного использования сужает круг арендаторов и повышает риск простоя. Ставка в объявлениях стояла выше рынка: собственник сравнивал объекты с соседними объявлениями без учета состояния и ремонта, поэтому поиск арендатора затягивался.

Звонков по объявлениям было много, а толку от них мало. По оценке из открытого источника рынка, реально нуждаются в аренде лишь 2-5% от всех, кто звонит по объявлению. Реклама без портрета арендатора уходит «в молоко», а собственник тратит время на пустые разговоры и ненужные встречи. Интерес к объекту быстро сменяется усталостью от бесконечных звонков.

Объявления и сайт не доводили людей до показа. Слабые фотографии без планировки и видео-рум-тура снижали число просмотров и шанс, что арендатор дойдет до показа. Быстрой связи через мессенджер, чат или заявку «посмотреть помещение» на сайте не было. Человек, который сравнивает несколько объектов, в таком случае просто пишет туда, где ответить проще.

Задача клиента в рекламе аренды

Задача – сократить простой и получать обращения от арендаторов, готовых прийти на просмотр. Цели первого месяца: собрать сегменты арендаторов по типу объекта, перезапустить кампании и объявления, настроить цели Метрики и коллтрекинг по каждому объекту и каналу. План и прогноз даем только на месяц. Места в выдаче и срок сдачи не обещаем: на них влияют ставка, состояние объекта и скорость показа.

Особенности рекламы аренды помещений и квартир

Конкуренция за арендатора идет в поиске Яндекса и на площадках объявлений. По данным открытого разбора рынка, регулярные обновления и VIP-позиции на Авито дают в 2-3 раза больше показов. Для коммерческих помещений важен вид разрешенного использования: от него зависит, кому можно сдать объект и что писать в объявлении. Серая аренда снижает доверие и отсекает платежеспособных арендаторов.

Цена клика в посуточной аренде, по открытому кейсу рынка, за 2024 год выросла в среднем на 15-30%. Спрос за июнь, июль и август в том же открытом кейсе рынка снизился на 6-18% в продвигаемых регионах к тем же месяцам 2023 года. Высокий сезон в этом сегменте, по тому же кейсу, длится около трех месяцев, а рост и спад спроса идут резко. Для собственника это значит, что обращение летом и осенью стоит по-разному.

Что сделали в рекламе аренды по шагам

Бриф, аудит и стратегия

Сразу после оплаты вышли в работу. Бриф занял 1 день, аудит кампаний, объявлений и сайта 3-5 дней, стратегия на первый месяц 5-7 дней. На аудите смотрели, откуда приходят звонки, какие объявления не доводят до просмотра и где сайт теряет заявки. Рекламные кабинеты и доступы оформлены на клиента, поэтому история кампаний и настройки остаются у него при любой смене подрядчика.

Сегменты и офферы

Рабочие кабинеты, торговые помещения и квартиры развели по отдельным сегментам, потому что у них разные арендаторы и запросы. Для каждого сегмента собрали свои ключевые фразы, тексты и условия, которые важны именно этим арендаторам. В заголовки вынесли конкретные условия вроде «с мебелью» или «аренда без комиссии». Арендатор видит главное еще до перехода на сайт и звонит, уже понимая условия.

Кампании в Яндекс Директе

Расширили запросы и структуру кампаний, переписали заголовки и добавили расширения. Под каждый сегмент из прошлого шага собрана своя кампания, поэтому в отчете видно, сколько стоит обращение по помещениям и по квартирам. Для посуточной аренды в сезон подключили РСЯ и поставили корректировки по сезонности. Бюджет повышали постепенно, чтобы видеть, как меняется цена обращения.

Сайт и площадки

На сайт добавили формы быстрой связи через мессенджер и чат, а также заявку на просмотр. К объектам выложили планировки и видеообзоры, чтобы арендатор оценил помещение до поездки. Объявления на Авито и ЦИАН обновляем регулярно, иначе они теряют показы на фоне соседних. Заявка на просмотр с сайта и звонок с площадки попадают в общий учет вместе со звонками по рекламе.

Ретаргетинг и учет обращений

Ретаргетинг возвращает тех, кто уже смотрел объект, но не оставил заявку: такой человек уже знает условия, ему нужен повод вернуться. Цели Метрики и коллтрекинг связывают звонок и заявку с конкретным объектом и каналом. Цикл работ длится 4 недели, отчет приходит раз в месяц вместе с планом на следующий месяц. В отчете видно, сколько обращений дал каждый объект и какой канал их привел.

Результаты рекламы аренды и ориентиры рынка

Числовые примеры из материала не являются подтверждёнными результатами клиента.

Пример результата в нише. Так обычно выглядит итог за 4 месяца по медиане открытых кейсов рынка для собственника офисов и квартир под аренду: обращения растут с 10 до 30 в месяц, стоимость обращения снижается с 2 500 до 1 400 рублей. Доля обращений, дошедших до просмотра, поднимается с 30 до 45%. Основную часть дают поиск и площадки объявлений, бюджет за равные периоды растет примерно в 1,7 раза.

Чужие проекты приводим только как ориентир рынка. В открытом кейсе рынка по аренде небольших рабочих кабинетов выходило в среднем 20 конверсий в месяц при расходах около 51 000 рублей на три аккаунта, период расходов не уточнен, а средняя цена клика была 30,22 рубля. В открытом кейсе рынка по аренде коммерческих помещений стоимость лида после запуска ретаргетинга снизилась с 980 до 620 рублей, период в источнике не указан.

Для посуточной аренды в открытом кейсе рынка стоимость конверсии в туристических регионах была на 30% ниже среднего по остальным регионам за июнь, июль и август 2024 года. По почасовой аренде площадок в открытом кейсе рынка получили 880 продаж и 8,7 млн рублей дохода за 7 месяцев. Каждая цифра получена в своем сегменте и периоде, поэтому напрямую на другой объект ее не переносим. Результатом нашего клиента эти цифры не считаем.

Что еще влияло на обращения

Сезон в посуточной аренде дает резкий рост и такой же резкий спад. По открытому кейсу рынка, в 2024 году цена клика росла, а спрос снижался, и это сказывается на стоимости обращения. Часть обращений теряется уже после рекламы: если собственник или агент долго не отвечает и не может быстро организовать показ, мотивированные арендаторы уходят к другим объектам.

Реклама не исправляет завышенную ставку, уставший ремонт и жесткие условия вроде запретов на детей, животных и гостей. Такие условия сужают круг арендаторов и удлиняют срок экспозиции. Ставку и условия решает собственник, мы показываем, как они влияют на число просмотров. Когда что-то из этого задерживает результат, пишем об этом прямо в отчете и указываем, что меняли.

Выводы для собственника арендной недвижимости

Считать нужно только обращения, которые дошли до просмотра. Для этого нужны цели Метрики, коллтрекинг и привязка каждого звонка к объекту, иначе непонятно, какой канал работает. Объявление и страница объекта продают показ, поэтому планировка, видео и быстрая связь через мессенджер влияют на просмотры так же сильно, как настройки кампаний в Директе.

Посуточную аренду готовят до сезона: объявления, планировки и кампании собирают заранее, а бюджет в сезон поднимают постепенно. Рабочие и торговые помещения рекламируют отдельными кампаниями по формату, потому что их арендаторы звонят с разными вопросами. Если хотите понять, как это ляжет на ваши объекты, оставьте заявку на бесплатный разбор.