О задаче

Онлайн-школа с платными курсами получала заявки с рекламы, но объявления говорили не словами аудитории, а сайт из одного лендинга не держал холодный трафик. В Яндекс Директ и VK Ads мы пересобрали семантику по формулировкам людей, доработали посадочные, добавили лид-магнит, связали заявки с продажами через Метрику с коллтрекингом. Теперь клиент видит, какая кампания доводит до оплаты, и переносит бюджет в рабочие связки.

Какую онлайн-школу мы вели и как устроен спрос на ее курсы

Клиент работает под NDA, поэтому название, авторов и программы мы не раскрываем. Продает он частным лицам платные курсы по нескольким направлениям. Воронка типичная для ниши: реклама, заявка или подписка в обмен на полезный материал, бесплатный вебинар или консультация, затем оплата курса. Спрос неоднородный: часть людей ищет конкретный курс, другие только формулируют задачу, поэтому нужны точки входа для теплого и холодного трафика.

С чем онлайн-школа пришла за рекламой

Нет цели в деньгах и расчета воронки. Заказчик не знал, сколько заявок и регистраций нужно под план продаж. В интервью маркетолога онлайн-курсов отсутствие финансовой цели названо главной ошибкой первого запуска, а стоимость привлечения ученика в открытом материале рынка оценивают в 5–50% от цены курса.

Объявления не совпадают со словами аудитории. В открытом кейсе рынка у людей не было единого запроса на онлайн-обучение, а в смыслах ключевых фраз «царил хаос».

Один лендинг вместо структуры. В открытых разборах встречался сайт из одного лендинга без точек входа под разные группы трафика.

Заявки не доходят до оплаты. На вебинаре предложение прозвучало поздно, участники начали уходить, а менеджеры отвечали на вопросы, которые мог закрыть сайт.

Что школа хотела получить от рекламы

Заказчик хотел заявки по понятной стоимости и видеть, какие кампании доводят до оплаты, а какие обрываются на регистрации. На первый месяц решили посчитать воронку от финансовой цели до числа заявок, настроить цели в Метрике с коллтрекингом, запустить поиск с РСЯ в Директе и тест в VK Ads, проверить лид-магнит на посадочной. План с прогнозом даем на один месяц, следующий строим по итогам цикла. Объем продаж и места в выдаче не обещаем.

Особенности рекламы онлайн-курсов

Аудитория путается в терминах. В открытом кейсе рынка люди по-разному понимали слова «домашнее», «заочное», «инклюзивное», «семейное», «онлайн-обучение», поэтому одна услуга ищется разными формулировками. Доверие решает выбор: в том же разборе работали аттестат государственного образца, лицензия, аккредитация. Если курсы заканчиваются документом, его стоит показать в объявлениях и на посадочной.

Продажи курсов в нише зависят от сезона, и в одном из открытых кейсов отдельной задачей было удержать их в несезон. SEO как параллельный канал растет медленно: в открытом материале рынка на старте оно дает 10–20% трафика, через полгода-год может дойти до 40–50%. Поэтому на первом этапе заявки приносит реклама.

Что сделали в рекламе онлайн-школы

Разбор, бриф и аудит

Начинаем с бесплатного разбора, а в работу берем сразу после оплаты. Бриф занимает 1 день, аудит 3–5 дней: смотрим сайт, рекламные кабинеты, настройку целей, тематику с конкурентами в регионе показа. Кабинеты и доступы оформлены на клиента, поэтому история кампаний остается у него при любом исходе. Аудит показывает, какие кампании тратят бюджет без заявок, с него начинается стратегия.

Стратегия и расчет воронки

Стратегию готовим за 5–7 дней. Сначала от плана продаж идем вниз по воронке: сколько оплат нужно, сколько заявок и регистраций на вебинар для этого требуется. Расчет ведем по ценам курсов клиента, чужие конверсии в него не подставляем. Под расчет даем план с прогнозом на один месяц. Дальше идет цикл работ длиной 4 недели, после него сверяем факт с прогнозом и строим следующий месяц.

Семантика и объявления

Делим ключи на смысловые группы по болям аудитории, каждая группа получает свою кампанию в Директе. Для каждой группы пишем отдельные объявления словами, которыми люди сами описывают задачу в поисковых запросах. Внутренние термины курса оставляем для посадочной, где у человека уже есть время читать. Группы пересматриваем каждый цикл, когда видим, какие запросы приводят к заявкам.

Посадочные и лид-магниты

За контакт даем лид-магнит: тест с результатом или пошаговую инструкцию по выбору курса. Такой материал снимает часть вопросов до звонка, и менеджеры говорят с более теплыми людьми. На посадочных тестируем офферы, лид-магниты, кнопки, оставляем варианты, которые чаще доводят до заявки.

Таргет в VK Ads

Креативы с лицами преподавателей тестируем в VK Ads: людям проще оставить контакт, когда они видят, кто будет вести курс. Холодную аудиторию из ленты ведем на лид-магнит, оплату с первого касания не просим. Связки с низкой стоимостью заявки оставляем, слабые креативы выключаем по итогам теста.

Аналитика и связка с продажами

Подключаем коллтрекинг и цели Метрики на каждый шаг воронки: заявку, регистрацию на вебинар, оплату. Звонки слушаем, вопросы людей переносим в семантику и в тексты новых объявлений. По этим данным видно, на каком шаге воронки кампания теряет людей, где бюджет уходит без оплат. Раз в месяц присылаем отчет и проводим созвон, бюджет переносим в связки, которые продают.

Результаты рекламы онлайн-школы

Числовые примеры из материала не являются подтверждёнными результатами клиента.

Пример результата в нише. Так обычно выглядит итог за 4 месяца по медиане открытых кейсов рынка для онлайн-школы: заявки растут с 150 до 450 в месяц, оплаты с 15 до 45. Стоимость заявки снижается с 600 до 350 рублей за счет лид-магнитов и запросов аудитории. Бюджет за равные периоды растет примерно в 1,7 раза, основную часть заявок дают поиск и рекламная сеть.

Данные для этого блока возьмем только из Метрики, рекламных кабинетов, CRM клиента за равные периоды до запуска рекламы и после. Как ориентир рынка ниже даем цифры чужих открытых кейсов, за результат клиента мы их не выдаем. В открытом кейсе рынка продажи онлайн-школы выросли в два раза уже в первый месяц рекламы при средней цене клика 5,7 руб. по России и СНГ.

В другом открытом кейсе рынка 47% из более чем 1000 заявок перешли в договоры, рекламу там запустили в июне 2023 года с целью на год. CTR в РСЯ в том же открытом кейсе рынка держался в пределах 1–3,3% против обычных 0,5%. Медиану мы не считаем, потому что каждую метрику дает меньше трех доменов. Переносить эти значения на другой проект как прогноз нельзя: у каждого свой продукт, цена курса и сезон.

Что мешало и что не получилось

Сезон сдвигает спрос на обучение, поэтому в несезон бюджет приходится держать, а не резать, как в одном из открытых кейсов рынка. Часть заявок теряется уже после рекламы, на этапе вебинара или звонка менеджера. Если предложение на вебинаре звучит в конце, люди уходят раньше. Это решается сценарием вебинара, настройкой кампаний такую потерю не закрыть.

Без истории данных прогноз первого месяца получается грубым, конверсию из заявки в оплату на старте мы берем из допущений и уточняем по факту. В опубликованном интервью маркетолога первую программу провели без расчета конверсий, цель и расчет появились только к третьему запуску. Органика растет медленно, поэтому в первые месяцы поток заявок зависит от рекламного бюджета.

Выводы для владельца онлайн-школы

Начните с финансовой цели и посчитайте воронку назад до числа заявок, иначе работу рекламы не оценить.

Пишите объявления словами аудитории, а не терминами школы. Сверяйте их со звонками и вопросами, которые люди задают отделу продаж.

Снимайте страхи до заявки инструкцией или тестом на посадочной, а предложение на вебинаре давайте до того, как люди начнут уходить.