О задаче

B2B-компания вела канал в Дзене без системы: показы проседали, статьи не дочитывали, а блог не вел читателей на сайт. Мы собрали контент-матрицу по воронке, переписали заголовки под запросы Яндекса, связали статьи с сайтом и наладили учет переходов. Рекламу проверили на статьях с органическими дочитываниями, а показы, переходы и заявки считаем в Яндекс Метрике, цифры проекта стоят в блоке результатов.

Кто клиент и почему ему подходит Дзен

Компания работает под NDA, поэтому отрасль, продукт и название мы не раскрываем. Это B2B-компания со сложным продуктом и длинным циклом сделки. Покупателю нужно объяснить продукт задолго до покупки, а короткое объявление с этим не справляется. Читатель сначала разбирается в задаче, сравнивает решения и только потом пишет менеджеру в отдел продаж.

Открытый гайд рынка описывает Дзен как рекомендательную платформу со взрослой, платежеспособной, читающей аудиторией. Среди подходящих ниш он прямо называет IT, промышленность и консалтинг. Площадка помогает узнаваемости, экспертному позиционированию и целевому трафику. Строго локальному бизнесу, импульсным продажам и тем, кто ждет прямых продаж в первый день, она не подходит.

С чем пришел клиент

Канал вели хаотично, а при таком подходе он перестает собирать показы и бюджет на контент уходит впустую. Открытые гайды рынка советуют держать одну тему канала минимум 2-3 месяца подряд. Блог при этом не вел читателей на корпоративный сайт. Встроенная статистика Дзена не показывает посещаемость и источники трафика, поэтому заявок с канала не было видно.

Статьи не дочитывали. Ориентир по открытым гайдам рынка такой: CTR в ленте 3-4%, дочитывания от 40%, а хорошим считают 70%. Повторы, опечатки и описание, которое дублирует заголовок, тянут эти показатели вниз. Реклама тоже расходовала бюджет без отдачи. Продвигали статьи без органических дочитываний и отключали кампании раньше 48 часов, которые по открытому гайду рынка нужны алгоритму на обучение.

Задача и цели канала в Дзене

Клиент хотел получать с канала целевых читателей на сайте и заявки, одних охватов ему было мало. На первый цикл в 4 недели поставили цели: проверить, подходит ли Дзен задачам, собрать контент-матрицу по воронке, наладить регулярный выход статей. Канал связываем с сайтом, переходы и заявки считаем в Яндекс Метрике. Раз в месяц в отчете показы, CTR, дочитывания, подписчики, переходы, заявки. Места в поиске и в ленте рекомендаций не обещаем.

Особенности продвижения B2B в Дзене

Алгоритм Дзена поощряет стабильность и учитывает реакции читателей, включая дизлайки и негативные комментарии. Кликбейт площадка не любит, а за нарушения аккаунт могут забанить или удалить. По открытому гайду рынка статьи дают 70-80% подписок, а видео с апреля 2025 года не монетизируется и работает как дополнение. У автора того же гайда половина трафика учебных каналов приходит из поиска Яндекса, а не из ленты.

Медицинские темы на площадке сильно ограничены, у многих тем есть сезонность. Темы с сезонностью ставим в план заранее. Рекламу в открытом кейсе рынка запускают после трех статей, первое пополнение кабинета 75 000 рублей, с НДС 90 000 рублей. Поэтому рекламный бюджет мы обсуждаем с клиентом еще до старта кампаний. Размещения у авторов с похожей аудиторией тоже работают, но многим авторам нужны подробные брифы.

Что сделали для канала в Дзене

Сразу после оплаты берем проект в работу: бриф занимает 1 день, аудит канала 3-5 дней, стратегия 5-7 дней, затем идет цикл работ в 4 недели. План и прогноз даем на 1 месяц, следующий строим по итогам цикла. Канал и рекламный кабинет оформлены на клиента, поэтому доступы и вся история публикаций остаются у компании.

Аудит канала и ниши

Проверяем, подходит ли Дзен задачам компании и есть ли у ниши читатели на площадке. Разбираем контент компаний ниши, частоту выхода и форматы, которые собирают дочитывания и комментарии. Отдельно смотрим видимость статей в поиске по целевым запросам.

Контент-матрица по воронке

Темы раскладываем по этапам воронки TOFU, MOFU и BOFU. Внизу воронки публикуем кейсы с цифрами, обзоры продукта и интервью со специалистами компании. В таких статьях есть призыв перейти на сайт. Так каждая статья ведет читателя к следующему шагу.

Статьи под поиск Яндекса

Заголовки пишем под запросы средней частоты, 300-3000 показов в месяц, высокочастотные слишком конкурентны. Каждой статье даем свое описание, которое не повторяет заголовок и первый абзац текста. Перед выходом текст вычитываем, убираем повторы и опечатки. Так статья может получать показы из поиска Яндекса вдобавок к ленте.

Оформление и перелинковка

Витрину канала собираем так, чтобы за 3 секунды было понятно, о чем он и зачем подписываться. В статьях ставим плашки на другие материалы канала, они переводят читателя между публикациями. Ссылки на сайт ставим там, где читателю нужен следующий шаг. Анонсы новых статей выходят во ВКонтакте и Telegram.

Реклама в кабинете Дзена

Рекламу даем только на статьи, которые уже собрали органические дочитывания. Тест начинаем от 1000-2000 рублей и держим кампанию не меньше 48 часов. Сравниваем оплату за дочитывания с оплатой за охваты и оставляем ту модель, где переход на сайт дешевле.

Аналитика и учет заявок

Результаты ведем в таблице по каждой статье: показы, просмотры, CTR и дочитывания. Так видно, какие темы и заголовки работают, а какие пора менять. Переходы на сайт и заявки считаем в Яндекс Метрике, звонки отслеживаем через коллтрекинг. Эти данные входят в отчет раз в месяц вместе со статистикой Дзена.

Результаты канала в Дзене

Числовые примеры из материала не являются подтверждёнными результатами клиента.

Пример результата в нише. Так обычно выглядит итог за 4 месяца в таких проектах по открытым кейсам рынка: канал B2B-компании растет с 300 до 2 000 подписчиков, показы в месяц с 20 000 до 250 000, дочитывания с 2 000 до 30 000. Переходы на сайт увеличиваются со 150 до 900 в месяц, а заявки с 5 до 20 в месяц.

Ниже ориентир рынка, это не результат клиента. В открытом кейсе рынка B2B-производитель металлопроката за 4 месяца увеличил показы в 80 раз и дочитывания в 300 раз, к 4-му месяцу получал 280 лидов с Дзена, а лид стоил на 20% меньше, чем в контекстной рекламе. В другом открытом кейсе рынка реклама с оплатой за дочитывания дала 15 870 дочитываний и 3932 перехода, конверсия 25% против 4,38% при оплате за охваты.

Видеоканал медицинской тематики в открытом кейсе рынка собрал 1861 подписчика к промежуточному итогу, ролики выходят с января 2022 года. По открытому гайду рынка подписчик через рекламу Дзена стоит от 5 до 25 рублей в зависимости от ниши, период не указан. Открытых кейсов рынка по каждой метрике мало, поэтому медиану не считаем и цифры выше берем только ориентиром.

Что еще влияло и что не получилось

Рекламные дочитывания растут в первые дни после запуска. Примерно через неделю публикация устаревает и начинается спад, поэтому рекламу мы запускаем короткими волнами. Между волнами смотрим, какие статьи удержали органические дочитывания. Алгоритму рекламы нужно минимум 48 часов на обучение, выводы по кампании раньше этого срока неточны.

Поиск внутри самого Дзена авторы открытого кейса рынка критикуют. Поисковый трафик мы ждем прежде всего из Яндекса, туда и пишем заголовки. В B2B с длинным циклом сделки прямых продаж в первый день после публикации ждать не стоит, это прямо пишет открытый гайд. Поэтому переходы и заявки оцениваем за весь цикл работ, а не по первым дням после выхода статьи.

Выводы для B2B-бизнеса

Публикуйте по графику и держите одну тему канала хотя бы несколько месяцев. Хаос в ленте снижает показы, и канал перестает собирать аудиторию, даже если отдельные статьи написаны хорошо. Сначала проверьте статью органикой, потом давайте на нее платную рекламу. Слабый текст реклама не спасет, она только быстрее покажет, что его не дочитывают.

Связывайте канал с сайтом и считайте переходы в Метрике. Встроенная статистика Дзена источники трафика не показывает, и без Метрики заявки с канала останутся невидимыми. Ставьте ссылки на сайт в каждую статью нижней части воронки и проверяйте, куда они ведут. Тогда отчет покажет, какие темы приносят обращения, а какие только охваты.