О задаче

Магазин косметики пришел к нам, когда охваты аккаунта в TikTok резко упали, ролики перестали попадать в рекомендации, а зрители не доходили до покупки. Мы разобрали слабые видео, собрали сценарии под тренды и оформили профиль в едином стиле. Затем выстроили для зрителей переход из профиля в Telegram, где их уже ждет прямая ссылка на нужный товар.

Магазин косметики, который пришел в TikTok

Название клиента мы не раскрываем по NDA. Это магазин косметики для частных покупателей, работает в сегменте B2C. Продавцам косметики советуют пробовать TikTok: по открытым данным рынка, больше 60% аудитории площадки составляют женщины, много пользователей в возрасте от 16 до 24 лет. Аудитория молодая и покупает импульсно. Короткий ролик хорошо подходит, чтобы познакомить ее с недорогими товарами.

С чем пришел клиент в TikTok

Главная жалоба касалась охватов. Раньше ролики аккаунта набирали тысячи просмотров, а потом резко перестали добирать даже до 100, и это было похоже на теневой бан. Рост подписчиков ситуацию не спасал. Подписчики почти не смотрят новые ролики, все сидят в рекомендациях, поэтому новые подписки охвата аккаунту не прибавляли.

С контентом тоже не было никакой ясности. Тренды в TikTok меняются каждый день, и без плана команда магазина не понимала, что снимать. Неясно было и с продажами: ссылка в профиле доступна не сразу, а по открытым примерам почти не видно, как зритель из TikTok доходит до покупки. Путь от ролика до страницы товара никто не выстраивал.

Задачи продвижения магазина косметики на первый месяц

Клиент хотел вернуть охваты и превратить просмотры в переходы в магазин. На первый месяц мы поставили четыре цели: разобрать причины падения, собрать рубрики и сценарии, привести профиль к единому оформлению и выстроить переход зрителя в Telegram. Попадание в рекомендации мы не обещаем, решение принимает алгоритм площадки. Прогноз даем только на месяц.

Особенности продвижения косметики в TikTok

Алгоритм TikTok смотрит на досматривание, лайки, комментарии и репосты каждого видео. Подписчики дают мало: по открытым данным рынка, среди зрителей ролика их около 5%. Подозрительная активность, например резкий приток ботов, считается признаком теневого бана, и по открытым данным рынка такое ограничение обычно длится от 2 недель до месяца.

У платного продвижения в TikTok свои ограничения. Внутренняя реклама на площадке дорогая и проходит ручную модерацию. Интеграция у блогера до миллиона подписчиков, по открытым данным рынка, стоит примерно до 10 000 рублей. Для продавца недорогой косметики это заметная статья расходов, поэтому основную ставку мы делаем на собственный контент аккаунта.

Как мы продвигали магазин косметики в TikTok

Бриф и аудит аккаунта

Работу начинаем сразу после оплаты. На бриф уходит 1 день: в нем фиксируем товары, аудиторию и то, как клиент уже работал с TikTok. Аудит аккаунта занимает 3-5 дней, за это время мы смотрим статистику по всем роликам. Ищем признаки теневого бана, оцениваем досматривание и реакции, чтобы найти точные причины падения охватов.

Стратегия и рубрики

Стратегию собираем за 5-7 дней. В ней рубрики для теплой аудитории, которая уже знает магазин, и для холодной, которая видит его впервые. Холодной аудитории показываем недорогие товары, теплой напоминаем о себе и ведем к покупке. Под каждую рубрику прописываем цель и отклик, которого ждем от зрителя. Сразу составляем план публикаций на первый месяц, чтобы команда не гадала, что снимать завтра.

Ролики под тренды

Сценарии пишем на основе трендов, но снимаем в собственной манере бренда, чтобы зритель узнавал аккаунт. Ролик держит внимание с первых секунд, иначе алгоритм не увидит досматривания. Берем только тренды, органичные для косметики: хайп без связи с товаром мы пропускаем. Подходящий тренд быстро переносим в общий план, пока он не устарел.

Оформление профиля

Превью роликов приводим к единому стилю: одни шрифты, цвета и расположение надписей, чтобы сетка профиля читалась как витрина магазина. Описание переписываем так, чтобы новый зритель за пару секунд понял, что здесь продают косметику. Ссылки в профиле расставляем по порядку, чтобы зритель не путался, какую открыть.

Перелив в Telegram

Перелив зрителей из TikTok устроен в два шага. Зритель видит ролик, открывает профиль и по ссылке попадает в Telegram магазина. Там его уже ждет прямая ссылка на товар, и до покупки остается один шаг. В роликах и описании профиля подсказываем, где искать ссылку, чтобы заинтересованный зритель не потерялся по дороге к товару. Ссылку в Telegram регулярно проверяем, чтобы она не вела на устаревший товар.

Аналитика и чистка

Слабые ролики скрываем и разбираем, почему они не зашли: где зритель ушел с видео, каких реакций не хватило. Выводы сразу переносим в сценарии следующих видео. Цикл работ длится 4 недели, следующий месяц планируем по его итогам. Отчет присылаем раз в месяц, в нем видно, какие рубрики сработали, а какие нет. Аккаунт и все доступы остаются оформленными на клиента.

Результаты продвижения в TikTok

Числовые примеры из материала не являются подтверждёнными результатами клиента.

Пример результата в нише. Так обычно выглядит итог за 3 месяца в таких проектах по открытым кейсам рынка: аккаунт магазина косметики растет с 50 000 до 400 000 просмотров в месяц и с 1 000 до 6 000 подписчиков. Переходы в Telegram увеличиваются с 80 до 500 в месяц, а заказы с 10 до 40. Цифры сравниваются за одинаковые периоды.

Для ориентира приводим цифры чужих проектов. В открытом кейсе рынка за декабрь 2020 года для попадания в рекомендации ориентировались на досматривание от 80%, лайки 7-9% и комментарии с репостами от 1% от просмотров. В другом открытом кейсе рынка брендовый челлендж собрал 118 млн просмотров за месяц, но данных о продажах в нем нет. Это чужие кейсы, к результатам нашего клиента они отношения не имеют.

Что еще влияло на продвижение в TikTok и что не получилось

После ограничений охваты возвращаются не сразу, на это уходят недели, и ускорить процесс нельзя. Тренды меняются каждый день, поэтому часть роликов не заходит, и для площадки это нормально. Переход через Telegram многоступенчатый и отсеивает случайных зрителей. Из-за этого переходов всегда меньше, чем просмотров. Параллельная реклама и сезон распродаж тоже влияют на цифры, и если они были, мы отмечаем их в отчете отдельно.

Выводы для владельца магазина косметики

В TikTok считают просмотры и досматривание, а подписчики дают малую долю охвата. Поэтому оценивайте ролики по тому, сколько зрителей смотрят их до конца. Ботов не покупайте ни для подписчиков, ни для лайков: резкий приток накруток ведет к ограничениям охвата. Заранее продумайте, куда зритель переходит после ролика. Без готового перехода в Telegram или на сайт просмотры не превращаются в покупки.